MARKETùNQ

FQˎûU

Marketinq prRVHVLQGˎ²WˎGTLTDW

stratHJL\DSODQODûGÖUPDYˎ

takWLNDGDLûWLUDNHGˎQKˎU

NˎVoQIDyGDOÖPˎVOˎKˎW

VXOYˎDOˎWOˎU

Nil Rassel-Cons

vˎ Linn Cons

.LWDEPDUNHWLQTWHUPLQRORJL\DVÖ

%XNLWDEPDUNHWLQTLQELUû|EˎYˎ\D

DOˎWYˎVXOODUÖKDTTÖQGDGDKDoR[

IˎDOL\\ˎWLVWLTDPˎWLQGˎQGDKDE|\N

|\UˎQPˎNLVWˎ\ˎQOˎUoQˎOD

ELUVDKˎQLˎKDWˎHWGL\LQLL]DKHGLU

YˎVDLWGLUhVWˎOLNUˎTˎPVDO

PDUNHWLQTEWQPˎVVLVˎ\ˎQIX]

WH[QRORJL\DODUÖQPDUNHWLQTˎWˎVLUL

HGˎQELUPˎGˎQL\\ˎWGLU

EDUˎGˎ\HQLOˎQPLûPˎOXPDWODUGD

EXUDGD|]ˎNVLQLWDSPÖûGÖU

.OHU$UFHQW*OREDO

7HFKQRORJ\FRQVXOWDQF\

Kerri Çepmen, “Tata Consultancy

ûLUNˎWLQLQPDUNHWLQT

6HUYLFHVµûLUNˎWLQLQ%|\N

]UˎEDûPHQHFHUL

%ULWDQL\DYˎ$YURSD]UˎUHJLRQDO

PDUNHWLQTGLUHNWRUX

0$5.(7ù14

First published as the Marketing Pocketbook by Neil Russell-Jones and Lynne Jones. (c) Neil Russell-Jones and Lynne Jones 2014. Azerbaijani translation published by arrangement with Management Pocketbooks Ltd.

HT

COPYRIG

NOTICE

Please Read

The contents of this electronic book (text and graphics) are protected by international copyright law. All rights reserved.

The copying, reproduction, duplication, storage in a retrieval system, distribution (including by email, fax or other electronic means), publication, modification or transmission of the book are STRICTLY PROHIBITED unless otherwise agreed in

writing between the purchaser/licensee and Management

Pocketbooks.

Depending on the terms of your purchase/licence, you may

be entitled to print parts of this electronic book for your

personal use only. Multiple printing/photocopying is

Wild’s Yard, The Dean,

STRICTLY PROHIBITED unless otherwise agreed in writing

Alresford, Hampshire

between the purchaser and Management Pocketbooks.

SO24 9BQ UK

If you are in any doubt about the permitted use of this

Tel: +44 (0)1962 735573

electronic book, or believe that it has come into your

Fax: +44 (0)1962 733637

possession by means that contravene this copyright notice,

sales@pocketbook.co.uk

please contact us.

www.pocketbook.co.uk

Azerbaijani translation published by arrangement with Management Pocketbooks Ltd

MÜNDƏRİCAT

GİRİŞ 5

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI 57

Sürətli dəyişiklik; yeni paradiqmalar

Marketinq və korporativ müddət üfüqləri; vizyon; marketinqin

təməl strukturu; marketinq qarışığı; tərtibat mərhələləri: "SWOT"

MARKETİNQ HAQQINDA 9

təhlili və bazar təhlili, marketinq siyasəti, boşluqların təhlili; yeni ÜMUMİ TƏSƏVVÜR

məhsulların/xidmətlərin hazırlanması; planlaşdırma

Anlayışlar; kontekst; satış və marketinqin

fərqi; proses; inqilabi texnologiyalar;

MARKETİNQ QARIŞIĞI 77

sosial media; müştərilərlə təcrübə

"Dörd P"*: məhsul, qiymət, məkan, satışın təşviqi; Qarışıq

Qarı

"Dörd C**: ünsiyyət, müştərinin ehtiyac və istəkləri, rahatlıq, MÜŞTƏRİLƏRİNİZİ, BAZARI VƏ 21

qiymət; marketinq qarışığının praktikada tətbiqi

RƏQİBLƏRİNİZİ NECƏ ÖYRƏNMƏLİ?

Nədən başlamalı; bazar; rəqabət;

MARKETİNQİN PLANLAŞDIRILMASI 93

müştəriləriniz; istək və ehtiyaclar

Plana ümumi baxış; plana nə daxidir; panlaşdırma üzrə

məsləhətlər

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI 27

Bazar tədqiqatı nədir və nə üçün

aparılmalıdır; müştərilərin satınalma

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI 101

səbəbləri; növlər; məqsədlər; tədqiqat

101 Brendinq; brendin mövqeləndirilmə mərhələləri; ünsiyyət

necə aparmalı: masaüstü, sahə, seçim;

kanalları; hamısı bir qarışıqda; uğurun qiymətləndirilməsi

seqmentasiya; sualların növləri; təhlil;

zamanlama; xərclər

TAKTİKALAR VƏ FAYDALI MƏSLƏHƏTLƏR 119

BAZAR TƏDQİQATI – ÜSULLAR 45

Əsas məsləhətlər; daxili marketinq; müştəri nöqteyi-nəzərindən 1-ci MƏSƏLƏ

2-ci MƏSƏLƏ

Telefon müsahibələri; yazılı sorğular;

yanaşma; müştəriləri əldə necə saxlamalı; zaman keçdikcə müştəri 3-cü MƏSƏLƏ

4-cü MƏSƏLƏ

küçədə və üzbəüz müsahibələr; məhsul

mənfəətliliyi; plandan necə istifadə etməli; mənfəətli marketinqə

sınaqları; istehlakçı panelləri;

aparan əsas addımlar

fokus qruplar; hesabatın hazırlanması

*"Four P – product, price, place, promotion"

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

**"Four C – communication, customer needs & wants, convenience, cost"

4

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

GİRİŞ

5

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

GİRİŞ

BU KİTABI KİMLƏR OXUMALIDIR?

Bu kitab marketinqin təməl prinsipləri, başqa sözlə desək, onun əsas konsepsiyaları haqqındadır.

Marketinqi uğurlu bir fəaliyyətin əsas tərkib hissəsinə çevirmək imkanına malik olmaq istəyirsinizsə, bu konsepsiyaları öyrənməlisiniz. Kitab aşağıdakı şəxslər üçün faydalı olacaqdır:

● marketinq prosesi haqqında ümumi məlumata ehtiyacı olan idarəçilər/menecerlər;

● marketinq kursuna başlayanlar (bu kitabdan ilkin məlumat əldə edəcəklər);

● müvafiq ixtisas üzrə təhsil alan tələbələr;

● marketinq prosesində əməyi olan, lakin qeyri-marketinq sahəsində çalışanlar;

● sərbəst iş sahibi olanlar.

Bu kitab sizi marketinq mütəxəssisinə çevirməyəcək, amma marketinqi başa düşməyə zəmin yaradacaq.

Kitab aşağıdakı formada tərtib olunmuşdur:

– girişdə (I və II fəsillər) marketinqlə bağlı əsas təsəvvürlər izah edilir;

– marketinqin əsasları (III fəsildən VI fəslə kimi) bütövlükdə marketinq prosesini əhatə edir;

– praktiki marketinqdə (VII fəsildən IX fəslə kimi) marketinqin real həyatda tətbiqi işıqlandırılır, sonuncu fəsildə (X fəsil) isə taktika və faydalı məsləhətlər təqdim edilir.

6

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

GİRİŞ

MARKETİNQ – SÜRƏTLİ DƏYİŞİKLİK

Müəssisələrin müştərilərlə qarşılıqlı əlaqə üsullarını tamamilə yenidən formalaşdıran texnologiyalar sayəsində dəyişikliklərin sürətində və miqyasında fövqəladə artım baş vermişdir. Artıq siz müştərilərin seçdiyi qarşılıqlı əlaqə üsullarına qarışa bilmir və yeni, müxtəlif platformalardan istifadə etdiklərinə görə

müştərilərlə "qaçdı-tutdu oynamalı" olursunuz ki, onların sürətinə yetişə biləsiniz.

Mobil və ağıllı cihazlar sürətlə və geniş yayıldığı üçün indi əksər insanların bir deyil, bir neçə cihazı var.

Belə cihazların funksiyalarının təkmilləşməsi tətbiqlərin qəfil sıçrayışına gətirib çıxarmışdır ki, bu da müştərilərə istədikləri zaman istədikləri məkanda daha asan alış-veriş etmək, o cümlədən qiymət və

məhsulları müqayisə edərək rəy və münasibət bildirmək, onların reytinqini müəyyən etmək imkanı verir.

Müştəri ilə ünsiyyətin əsl xarakteri həm istehlakçı, həm də müəssisələrarası ("B2B" – "business to business") münasibətdə "seysmik" dəyişikliyə məruz qalmışdır.

Siz bu dəyişikliklərin tələblərinə cavab vermək və gələcək dəyişikliklərə hazır olmaq üçün marketinqə

yanaşmanızı ətraflı şəkildə düşünməlisiniz. Yeni kanallardan istifadə edə bilmək üçün bazardakı təkliflərinizi yeniləməli; həmçinin mövcud, yaxud əldə edilməsi, təhlili və ideyalara çevrilməsi mümkün olan son dərəcə zəngin məlumatlardan istifadə etməlisiniz ki, marketinq tədbirlərini zərgər dəqiqliyi ilə

həyata keçirə biləsiniz.

7

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

GİRİŞ

YENİ PARADİQMALAR – YENİ MODELLƏR

Çeviklik, sosial media, "böyük verilənlər" ("Big data") və "bulud hesablamalar" ("Cloud computing") kimi meqatendensiyalar məhsul və xidmətlərin paylaşdırılması və çatdırılması üsullarını dəyişdirməyə davam edir. "Onlayn və oflayn" müştərək iş modeli xeyli köhnəlib və dəbdən düşüb, çünki bugünkü müştəri 7/24

rejimdə ən aşağı qiymətə hər şeyi tapa biləcəyi tətbiqlər istəyir. Müəssisələr filialları bağlayır, yaxud əgər tələblərə kifayət qədər sürətlə cavab verə bilmirlərsə, tamamilə yox olurlar. Mərkəzi küçələrdə əvvəlki kimi işlək olmayan müəssisələri görmək artıq adi hala çevrilib.

Fiziki ticarət müəssisələri işləyə bilər (sadəcə “Apple” mağazalarındakı növbələrə baxın), həmçinin "kliklə

və al" ("click and collect") rejimi hələ də geniş fəaliyyət göstərir, lakin modellər zaman keçdikcə dəyişir.

Buna baxmayaraq, mağazadan həyata keçirilən satışların sayı azaldıqca müştəriyə satış məntəqəsində

birbaşa təsir göstərmək imkanları da azalır.

Getdikcə artan reytinq səhifələri və rəy forumları artıq müştərinin məhsul və xidmətləri nominal dəyərdə

əldə etmədiyini və onu sorğuladığını göstərir. Uyğun məhsulların seçimi daha da asanlaşır, sadiqlik getdikcə müvəqqəti xarakter alır və indi marketinq bütün müəssisənin, sözün əsl mənasında, "canına hopmalıdır" ki, brend vədlərinin həyata keçirilməsini təmin edə bilsin. Əvvəllər əgər bir narazı müştəri 10 nəfərə xəbər verirdisə, indi o, bircə dəfə klikləməklə tanıdığı bütün virtual şəxslərə xəbər verə bilir.

8

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ HAQQINDA

ÜMUMİ TƏSƏVVÜR

9

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ HAQQINDA ÜMUMİ TƏSƏVVÜR

MARKETİNQ NƏDİR?

Marketinq termininin bir çox tərifi var. Onlardan bir neçəsi aşağıdakılardan ibarətdir:

● "Marketinqin məqsədi satışı lüzumsuz fəaliyyətə çevirməkdir" – Piter Druker (yəni siz müştərini o qədər yaxşı başa düşməlisiniz ki, məhsul/xidmət öz-özünə satılsın).

● "Marketinq satışın, reklamın və PR-ın (ictimaiyyətlə əlaqələrin) vəhdətidir" – ictimaiyyət arasında geniş yayılmış fikirdir.

● "Marketinq məhsul və xidmətlərin istehsalçıdan istehlakçıya və ya istifadəçiyə doğru hərəkət etməsini həyata keçirən fəaliyyətdir" – Amerika Marketinq Assosiasiyası.

● "Marketinq – uyğun məhsulun uyğun insanlara uyğun məkanda uyğun zamanda uyğun qiymətə və uyğun ünsiyyət yaradaraq qazanc əldə etmək məqsədilə çatdırılmasıdır" –

Birləşmiş Krallığın Marketinq İnstitutu.

● "İstehlak – bütün istehsalatın yeganə və son məqsədidir" – Adam Smit, "Xalqların sərvəti" (yəni məhsulunuzu kimsə alacaqsa, yalnız onda istehsal edin).

Bütün bunlar dərk edildikdən sonra müştərilərin ehtiyac və istəklərinə cavab vermək mümkündür.

10

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ HAQQINDA ÜMUMİ TƏSƏVVÜR

TERMİNOLOGİYA

Kitabda "məhsul", "xidmət", "brend" və s. kimi bir sıra terminlərdən istifadə olunur. Bu terminlər, adətən, biri digərinin və ya hamısının mənasını ifadə etmək üçün istifadə olunur, lakin marketinq kontekstində

onların hər birinin ayrıca mənası var:

● Təklif:

məhsul, yaxud xidmət (bəzən mal, əmtəə də ola bilər).

● Məhsul:

maddi nemətlər, məsələn: avtomobil, kompüter, çarpayı, yaxud meyvə şirəsi.

● Xidmət:

hər hansı qeyri-maddi nemətin təminatı, məsələn: aviauçuş, bank hesabı, məsləhət, mehmanxanada bir gecə, yaxud kinoteatrda bir axşam.

● Brend:

məhsul və ya xidmətlərin təklif olunduğu adlar – həmçinin "marka" da adlandırılır.

Markalar bir qrup məhsulun təklif olunduğu çətir brendlər (“Cadbury’s”, “Mars”,

“McDonalds”, “JLR”) və ya xüsusi brendlər ola bilər (“Dairy Milk – Cadbury’s”; “Snickers

–Mars”; “Big Mac – McDonalds”; “Land Rover Discovery – JLR”).

Brendlər mühüm dəyərə malikdir, onları almaq və satmaq mümkündür. Brendləri inkişaf etdirmək və

qorumaq lazımdır – əks halda, onlar yox ola bilər! Tarix unudulmuş brendlərlə doludur.

11

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ HAQQINDA ÜMUMİ TƏSƏVVÜR

ƏSL MARKETİNQ NECƏ OLMALIDIR?

Bir çoxları üçün marketinq əlavə xərcdən başqa bir şey deyil və belələri, adətən, bu sualları verirlər:

"Marketinqə vəsait ayırmağa dəyərmi?" yaxud "Bundan qazancım nə olacaq ki?"

Marketinq – müəssisənin bazara elə məhsul və xidmətləri çıxarmasının təmin edilməsidir ki, müştərilər onları sərfəli qiymətə ala bilsinlər, əks təqdirdə, bu, uğursuzluq hesab olunur. Bəzən marketinq hətta əvvəllər mövcud olmayan bir tələb yaradır, məsələn, paltar üçün yumşaldıcı və ya diş ağardıcı vasitə.

Yaxud dərk edilməyən və ya "gizli" qalan tələbi aşkar edərək üzə çıxarır, məsələn, istənilən səthin üzərində

yazmaq ehtiyacını aşkara çıxaran "Sharpie" qələmlərindən istifadə və s.

Hər şeydən əvvəl, marketinq mesajınızın elə bir yolla çatdırılmasıdır ki, müştərilər rəqibin təklifini deyil, sizin təklifinizi seçsin və sizə mənfəət versin – çünki sizin təklifiniz "Dre Beats" və ya "Apple" kimi daha keyfiyyətli, daha sürətli, daha etibarlı, daha gözqamaşdıran, daha dəyərli və ya daha ədalı bir məhsul kimi dərk edilir. Marketinqin effektivliyi belə ölçülür – bir növ, inadkar və aqressiv satışla!

Ətraflı düşünülmüş və həyata keçirilmiş marketinq bir müəssisənin uğur əldə etməsinə zəmin yarada bilər.

Əlbəttə ki, bunun əksinin ola biləcəyi də istisna deyil.

12

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ HAQQINDA ÜMUMİ TƏSƏVVÜR

MARKETİNQ KONTEKSTİ

Beləliklə, marketinqin ümumilikdə müəssisənin ayrılmaz tərkib hissəsi olması lazımdır. Biznesi idarə etmək aşağıda sadalanan bir sıra bacarıq və təcrübələrin mövcudluğunu tələb edir:

● maliyyə;

● insan resurslarının idarə edilməsi;

● strateji düşüncə tərzi;

● taktiki əməliyyatlar;

● resursların idarə edilməsi;

● marketinq;

● satış.

Bunların heç biri digərindən daha vacib deyil. Ən yaxşı marketoloq müəssisəyə daxil olan və müəssisədən çıxan maliyyə vəsaitlərininin etibarlı şəkildə idarə edilməsini təmin edən effektiv maliyyə nəzarəti mexanizmi olmadıqda bazarı tərk edəcək; çünki əvvəlcə təkliflər hazırlanmalıdır ki, onları təqdim etmək mümkün olsun; öncə xidmətlər işlənib hazırlanmalı, sonra qiymət müəyyən edilməli və düzgün satış təmin edilməlidir. Uğurun əldə edilməsində təchizat zənciri və mal ehtiyatlarına nəzarətin də böyük payı var.

Bu bacarıqları ayrı-ayrılıqda nəzərdən keçirmək olar, lakin unutmayın ki, uğurlu fəaliyyət onların birliyini tələb edir...

13

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ HAQQINDA ÜMUMİ TƏSƏVVÜR

MÜƏSSİSƏ DAXİLİNDƏ MARKETİNQ

Marketinq bir şöbə və ya bir neçə nəfərdən ibarət qrup deyil, bir fəaliyyət mədəniyyətidir. O, bütün müəssisə boyunca yayılaraq onun hər bir fəaliyyət istiqamətinə nüfuz etməlidir. Marketinq təşkilati strategiyanın alt sistemlərindən biridir. O, məhsul və xidmətlərin lazımi bazarda, lazımi ehtiyaclara cavab vermək üçün mənfəət gətirəcək qiymətə satışını təşkil edərək müəssisəyə öz məqsədlərinə nail olmaqda kömək edir. Bəzən müəssisələr bunu unudurlar. Orijinal “Mini” şirkəti əla bir nümunə idi – onun satışı uğurlu oldu, çox məşhurlaşdı, dəbə çevrildi, lakin tamamilə zərərə işləyirdi!

Liderlik və strategiya

Marketinq

Maliyyə

Müştəri

Tədqiqat və

xidmətləri

Əməliyyatlar

inkişaf

14

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ HAQQINDA ÜMUMİ TƏSƏVVÜR

SATIŞ VƏ MARKETİNQİN FƏRQİ

Onları qarışıq salmayın!!!

Müştərilər

Məhsullar

Müştərilər

Həllər

Müştərilər

Müştərilər

Satış daxilə meyilli mövqeyə malikdir:

Marketinq xaricə meyilli mövqeyə malikdir:

● daxilə yönəlmişdir;

● xaricə yönəlmişdir;

● məhsul ilə başlayır;

● müştəri ilə başlayır;

● nisbətən qısa müddət üfüqünə

● daha uzun müddət üfüqünə malikdir;

malikdir;

● bu ilin mənfəəti haqqındadır;

● bu həftənin gəliri haqqındadır;

● müəssisə mədəniyyətinin bir

● təklifinizin bir cəhətinə yönəlir.

hissəsidir.

Satış sövdələşmələri ehtiva edir.

Marketinq münasibətləri ehtiva edir.

15

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ HAQQINDA ÜMUMİ TƏSƏVVÜR

MARKETİNQ PROSESİ

Marketinqin dörd əsas

Soruşun Söyləyin

komponenti var:

Bazar tədqiqatı

Masaüstü / Sahə

Müştəri ilə ünsiyyət

Tədqiqat: müştərilərinizdən

və məlumat

ehtiyaclarını

Keyfiyyət

mübadiləsi

soruşun.

Kəmiyyət

Daxili

Strategiya: vizyonu

Digər

Xarici

təhlil edin

və hazırlayın.

Təhlil edin Hazırlayın

Planlaşdırma: "necə" sualının cavabını

işləyib hazırlayın.

Marketinq strategiyası

Marketinq planı

Taktikalar: təklifinizin nədən ibarət

Biz indi haradayıq?

Oraya necə çatmaq olar?

olduğunu müştəriyə

Harada olmaq istəyirik?

Marketinq qarışığı:

söyləyin.

Niyə orada olmaq istəyirik?

məhsul, məkan, qiymət,

Nəyə nail olacağıq?

satışın təşviqi, ünsiyyət,

zamanlama, xərclər,

resurslar.

16

Bunlar kitabın növbəti səhifələrində müzakirə ediləcək.

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ HAQQINDA ÜMUMİ TƏSƏVVÜR

İNQİLABİ TEXNOLOGİYALAR

Marketinqin əsas komponentləri, əslində, dəyişməz qalsa da, onun həyata keçirildiyi mühit bir sıra yeni

"inqilabi" texnologiyaların (ünsiyyət formasını kökündən dəyişdiyinə görə bu texnologiyalar belə adlanır) tətbiq edilməsi nəticəsində əhəmiyyətli dəyişikliklərə məruz qalmışdır: Veb:

indi hər yerdə geniş yayılıb!

Mobil tətbiqlər:

telefonla o qədər iş görmək olar ki – e-poçt, internetdə "gəzişmək"

("internet surfing"), sosial media və s.

Sosial media:

internet forumları, e-jurnallar, sosial bloqlar, mikrobloqlar, vikilər ("wiki"), sosial şəbəkələr, video və audioçarxlar.

"Böyük verilənlər":

tendensiyaları və davranışları təhlil etmək məqsədilə müştərilərə aid verilənlər ilə

mövcud xarici verilənlərin sintezi.

"Bulud hesablamalar": üçüncü tərəflərin öz sistemlərində verilənlərin emalı və saxlanması imkanlarından yararlanmaqla verilənlərdən istifadə sürətinin artırılması, investisiya və xərclərin azaldılması bacarığı.

Planşetlər:

“Galaxy”, “i-Pad”, “Kindle Fire” və s.

17

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ HAQQINDA ÜMUMİ TƏSƏVVÜR

İNQİLABİ TEXNOLOGİYALAR

"Bulud hesablamalar" və tətbiqlərin əsl faydası yeni təkliflərin bazara çıxarılma sürətinin artırılmasında özünü göstərir: beləcə, şirkətlər də bazar dəyişikliyi və müştəri tələblərinə sürətlə cavab verə bilirlər.

Bunun nəticəsində bəzi hallarda təkliflərin «tədqiqat və inkişaf" mərhələsindən bazara keçidi üç ildən üç aya qədər azalmışdır. Bütün bunlar aşağıda sadalananlar da daxil olmaqla, bir neçə amilin əsaslı şəkildə

dəyişməsinə səbəb olmuşdur:

● müştərilərinizi necə cəlb edirsiniz;

● verilənləri necə əldə edirsiniz;

● verilənləri necə emal edirsiniz;

● mesajlarınızı müştərilərə necə ötürürsünüz;

● müştərilər sizinlə və sizə münasibətdə bir-biri ilə necə qarşılıqlı əlaqədə olur;

● müştərilər sizə münasibətdə bir-biri ilə necə ünsiyyət saxlayır.

18

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ HAQQINDA ÜMUMİ TƏSƏVVÜR

SOSİAL MEDİADA İZAH FORMALARI

"QOĞALIN NAĞILI"

Sosial mediada məşhur bir internet-memin nümunəsində bu izah formalarına baxaq:

«Mən qoğal yeyirəm».

«Budur, gözəl

qoğalın resepti».

«Mən qoğalı xoşlayıram».

«Budur, mənim

qoğalımın məşhur fotoşəkli!»

«Bura mənim qoğal

yediyim yerdir».

«Bacarıqlarım arasında

qoğal yemək də var».

«Budur, mənim qoğal

«İndi isə “Qoğalları” dinləyirsiniz».

yediyim video».

«Budur, mənim qoğalımın

«Mən "Google"un

köhnə fotoşəkli».

qoğal yeyən işçisiyəm».

19

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ HAQQINDA ÜMUMİ TƏSƏVVÜR

MÜŞTƏRİ TƏCRÜBƏSİ

İnqilabi texnologiyalar:

● böyüyən;

● parçalanan;

Veb – klikləmələr, bloqlar, dinləmə, onlayn anketlər.

● iki/çoxtərəfli;

Sosial media – təsir, müştəri qrupları, satışın təşviqi, sadiqliyə

● demərkəzləşdirilmiş;

görə və xüsusi təkliflər.

● idarəolunmaz.

E-poçt – hədəflənmiş, mümkün qədər sürətli, daha çox

müəssisələrarası.

Tətbiqlər və çeviklik – özünəxidmət, təhrik-təşviq.

Müştəriyə

mesajın

ötürülməsi

Ənənəvi

Mağaza – fiziki məkan

vasitələr:

Görüşlər – üzbəüz

● kiçilən;

● yavaş;

Telefon – şəxslərarası

● mərkəzləşdirilmiş;

Adi poçt – məlumatlandırma vərəqələri

● idarəolunan;

Kütləvi informasiya vasitələri – TV, radio, kinotetar

● birtərəfli.

20

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MÜŞTƏRİLƏRİNİZİ,

BAZARI VƏ RƏQİBLƏRİNİZİ

NECƏ ÖYRƏNMƏLİ?

21

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MÜŞTƏRİLƏRİNİZİ, BAZARI VƏ

RƏQİBLƏRİNİZİ NECƏ ÖYRƏNMƏLİ?

NƏDƏN BAŞLAMALI?

Uğur qazanmaq üçün üç əsas komponenti öyrənməlisiniz:

Bazar – məhsul və ya xidmətlərinizi təklif etmək istədiyiniz mühitdir: bu mühit necə işləyir, əsas tendensiyalar hansılardır, bu mühitə nə təsir edir, vacib hesab edilən kanallar hansılardır?

Rəqiblər – "oyun meydançası"nın digər "oyunçu"larıdır: onlar indi kimlərdən ibarətdir, gələcəkdə kimlər ola bilər, indi nə edirlər, sizdən fərqli cəhətləri hansılardır, necə qəbul olunurlar, hansı kanallardan və necə

istifadə edirlər? İndiki rəqabətinizi kor-koranə izləməyin: inqilabi texnologiyaların təklifin araşdırma mərhələsindən bazara çıxarılma mərhələsinədək keçən müddəti kəskin şəkildə azaltdığı bir dünyada onların gələcəyi olmaya bilər. Alkoqolsuz içki istehsal edən müəssisələr butulkada qablaşdırılmış mineral suların onlar üçün təhdidə çevriləcəyini heç ağıllarına da gətirmirdilər.

Müştəriləriniz – istər özəl müəssisə, istər istehlakçı, istərsə də dövlət müəssisəsi olaraq təkliflərinizi satın alanlardır: onlar nə istəyirlər, ehtiyacları nələrdən ibarətdir, sizin təklifləriniz onların ehtiyaclarına nə

dərəcədə uyğundur, bəyəndikləri və bəyənmədikləri cəhətlər nələrdir, onlar təklif etdiyiniz məhsul və ya xidmətlərinizi hansı üsullarla əldə etmək istəyirlər?

22

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MÜŞTƏRİLƏRİNİZİ, BAZARI VƏ

RƏQİBLƏRİNİZİ NECƏ ÖYRƏNMƏLİ?

BAZAR

Fəaliyyət göstərdiyiniz bazarı dərindən bilmək çox vacibdir və sizin aşağıdakılar haqqında dəqiq məlumatınız olmalıdır:

● bazarın növü;

● səciyyəvi xüsusiyyətləri, məs., tənzimləyici qaydalar, mövsümi dəyişikliklər;

● təchizat tendensiyaları.

İstənilən bazarın iki əsas komponenti var: təchiz edənlər və tələb edənlər, yəni:

● rəqiblər və;

● müştərilər.

Ticarət mühitinizi dərindən bilməmək o deməkdir ki, siz doğru qəbul etdiyiniz, əslində isə, yanlış olan şərtlərlə fəaliyyət göstərəcək, büdcə, vaxt və enerjini hədər edəcəksiniz. Nəticədə:

● yanlış müştəriləri yanlış kanallar vasitəsilə hədəfə almaqla;

● yanlış rəqiblərlə müqayisə aparmaqla;

● dəyişikliklərə hazırlığı zəif təşkil etməklə;

● yeni məhsul və xidmətlərlə ayaqlaşmamaqla uğursuzluğa düçar olacaqsınız.

23

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MÜŞTƏRİLƏRİNİZİ, BAZARI VƏ

RƏQİBLƏRİNİZİ NECƏ ÖYRƏNMƏLİ?

RƏQİBLƏR

Ən zəif rəqiblərinizin və ən yaxşı müştərilərin cəmləşdiyi bazar seqmentlərində rəqabət aparmaq istəyəcəksiniz, odur ki, gərək həm rəqiblərinizi, həm də müştərilərinizi yaxşı tanıyasınız. Rəqabətin güclü olduğu seqmentlərdə diqqəti ən yaxşı müştərilərə yönəltməlisiniz.

yaxşı

Ən

Yetişdirmək

Diqqəti

yönəltmək

müştərilər

Seqmentlərdə

Əhəmiyyət

verməmək

İtirmək

pis

Ən

24

Zəif Rəqiblər Güclü

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MÜŞTƏRİLƏRİNİZİ, BAZARI VƏ

RƏQİBLƏRİNİZİ NECƏ ÖYRƏNMƏLİ?

MÜŞTƏRİLƏR

Bir halda ki seçim haqqı müştərilərə məxsusdur, deməli, onları yaxşı tanımalısınız.

Marketinq müştərilərin ehtiyac və istəklərini araşdırır. "İstək" və "ehtiyac" eyni mənanı ifadə etmir və bu fərqi mütləq bilməlisiniz, əks halda diqqətinizi yanlış amilə yönəldəcəksiniz.

İstək – bir insanın nəyisə arzulaması və ondan istifadəyə can atmasıdır (məs., “Mont Blanc” qələmini almaq istəyinin müxtəlif səbəbləri ola bilər; bəlkə, bu qələmlə yazmağı xoşlayırsınız, bəlkə də, sadəcə

yazmaq üçün bir vasitəyə ehtiyacınız var və bu ehtiyacınızı hər hansı bir karandaş və ya diyircəkli qələm də qarşılaya bilər. Yaxud, bəlkə də, özünüz haqqında yüksək təəssürat yaratmağa və ya sosial mövqeyinizi əks etdirməyə uyğun olduğu üçün məhz “Mont Blanc” qələmini almaq istəyirsiniz?

Ehtiyac – insanların, eləcə də şirkətlərin var ola bilmək üçün indiyədək etdiklərini davam etməyə

duyduqları gərəklikdir (ən minimal səviyyədə: qida, sığınacaq, geyim və s. – Ətraflı məlumat üçün Maslovun "Ehtiyacların iyerarxiyası" nəzəriyyəsinə baxın).

Bazar tədqiqatının (bax: növbəti səhifələr) müxtəlif üsullarını tətbiq etməklə müştərilərinizin ehtiyaclarını müəyyənləşdirə bilirsiniz. Sonra təkliflərinizi müştərilərin istəklərinə mümkün qədər uyğunlaşdırmaqla və

ehtiyaclarını qarşılamaqla onları məmnun edə bilər və beləliklə, müştərilərin sizin təkliflərinizə daha çox meyil göstərməsinə nail ola bilərsiniz.

25

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MÜŞTƏRİLƏRİNİZİ, BAZARI VƏ

RƏQİBLƏRİNİZİ NECƏ ÖYRƏNMƏLİ?

İSTƏKLƏR EHTİYACLARLA BİRLƏŞƏRSƏ...

İstəklər və ehtiyaclar arasında əlaqə yaratmaq əla marketinq strategiyası ola bilər. Onların bir-birini tamamladığını müştəriyə nə qədər çox hiss etdirə bilsəniz, bir o qədər çox uğur qazanarsınız.

Yapon avtomobil istehsalçıları Böyük Britaniya bazarına daxil olanda əsas diqqəti standart texniki xüsusiyyətlərə malik ucuz avtomobillərin istehsalına yönəltdilər. Halbuki bu standart xüsusiyyətlər digər avtomobil ərdə əlavə özəl ik hesab edilirdi. Beləliklə, yapon istehsalçıları həm real ehtiyaclara cavab verdilər, həm də müştərilərin arzu etdikləri digər özəllikləri (musiqi sistemi, elektrik pəncərələri və s.) də eyni qiymətə

təklif edərək böyük bazar payı əldə etdilər!

Bəzi müəssisələr uğur qazanmış məşhur brendlərin məhsullarını təqlid etməklə, adətən, yaxşı satışlar həyata keçirə bilirlər, çünki onların məhsulları həqiqi brend təsiri bağışlayır və bu cür hiss edilir. Üstəlik, daha sərfəli qiymətlərə təklif edilir. Məsələn, ayaqqabı bazarında “UGG” çəkmələrinə bənzəyən və ayaqları isti saxlamaq baxımından eyni ehtiyaclara cavab verən bir çox çəkmələr mövcuddur, həm də bu çəkmələrin qiyməti daha ucuzdur.

Reklamlar, adətən, məhsulları dəbdəbəli həyat tərzi (məsələn, “Armani”, “Ferrari”), yaxud şıq və ədalı tərzlə

(məsələn, “Apple”, “Abercrombie & Fitch”) əlaqələndirməklə istəklər ilə̤ ehtiyacları birləşdirməyə çalışır. Yəni

"hamının gözlərini qamaşdırmaq və diqqət mərkəzində olmaq istəyirsinizsə, avtomobillərimizi sürün, paltarlarımızı geyinin, ətirlərimizi vurun, bir sözlə, məhsullarımızdan istifadə edin" demək istəyirlər.

26 Ehtiyacların öyrənilməsində araşdırma sizə yol göstərir.

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA –

BAZAR TƏDQİQATI

27

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI

BAZAR TƏDQİQATI NƏDİR?

Bazar tədqiqatı mövcud və ya potensial bazarlar haqqında məlumatların sistematik toplanılmasından ibarətdir. Bazar araşdırmasının nəticələri təhlildə və ondan sonrakı addımlarda – qərarların qəbul edilməsində istifadə olunur.

Bazar tədqiqatından istifadənin səbəbləri aşağıdakılardır:

● təhlil və sonrakı mərhələdə qəbul ediləcək qərarlar üçün əsas (baza) yaratmaq;

● yeni bazarlar müəyyən etmək;

● müştərilərin həqiqi ehtiyaclarını müəyyən etmək;

● rəqiblərinizin işini və ya nə üçün onlardan daha zəif olduğunuzu öyrənmək;

● müştərinin gözündə dəyərin nə demək olduğunu müəyyənləşdirmək;

● tədqiqat riski azaltmağa, səyləri doğru istiqamətə cəmləşdirməyə və maksimum gəlir əldə etməyə

kömək edir.

Tədqiqata başlamamışdan əvvəl ondan nə istədiyinizi, yəni tədqiqatın məqsədini mütləq dəqiqləşdirməlisiniz, əks təqdirdə, hədər yerə vaxt, əmək və vəsait sərf etmiş

olarsınız!

28

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI

BAZAR TƏDQİQATI NƏ ÜÇÜNDÜR?

Adətən, müştərilər alış-verişdən əvvəl bir çox amilləri nəzərə alırlar və bu amillər çox vaxt müştəriyə görə

fərqlənsə də, əksər hallarda aşağıdakıları əhatə edir:

Xüsusiyyətlər – məs., mətnin kağızda ikitərəfli çap edilməsi tələbi.

Üstünlüklər – faydası nədir: məs., ikitərəfli çap kağıza qənaət edir.

Mövcudluq – məhsulu nə vaxt əldə etmək olar: bu gün/sabah; altı həftədən sonra (mebel); iki ildən sonra ("Morgan" avtomobilləri).

Qablaşdırma – təəccüb doğurucu fərq yarada bilər: məs., “Innocent” meyvə kokteylləri.

Çatdırılma – çatdırılmanın hansı üsulu daha rahatdır – bax: səh. 86-89-da "Dörd C". məs., "Gecələr də

xidmət göstəririk: sabah sizə münasib vaxtda filialımızdan götürə bilərsiniz".

Geri qaytarma şərtləri – onlar nə dərəcədə mürəkkəbdir?

Dəstəyin təmin edilməsi – sorğular, sığorta, kömək, reputasiya, dəyişmə halları və s.

Şirkətin imici – alıcıda şirkət haqqında imicin yaranması: məs., keyfiyyətə görə “Waitrose” və ya

“Marks&Spencer”in “Aldi”, “Netto ” və ya “Lidl” ilə müqayisəsi.

Keyfiyyət – ödədiyin məbləğin müqabilində nə əldə edirsən.

29

Bu amillərin satınalma qərarlarına təsirinin öyrənilməsi uğurlu marketinq üçün çox vacibdir.

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI

MÜŞTƏRİLƏRİN SATINALMA SƏBƏBLƏRİ

Alıcının seçim səbəbləri

Ani həvəs

Razılaşma/

qiymət

Ehtiyac

İnam/

Eqo

münasibət

Yeni

Status

Minimal – 5% 40-45% 30-35% 5-10% 20-25%

Hər kateqoriya üzrə səciyyəvi faiz göstəricisi

30

Əsas sual: Bu və ya digər məhsulun/xidmətin satın alınmasına təkan verən amillər nələrdir?

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI

SATINALMA NÖVLƏRİ

Aşağıdakı diaqram satınalmanın müştərilər tərəfindən qiymətləndirilməsini əks etdirir.

Yüksək

EMOSİONAL

RASİONAL

Ev, paltar, avtomobillər

Bank xidmətləri, ali təhsil ixtisası, texnologiya

Dəyər

ANİ HƏVƏS

ADİ/GÜNDƏLİK

Alkoqolsuz içkilər, şokolad, CD-lər

Ərzaq alış-verişi, qəzet

Aşağı

Emosional Qiymətləndirmə Məntiqi 31

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI

MƏQSƏDLƏR

Bazar araşdırmasının məqsədi, bir qayda olaraq, mövcud müştərilərinizin və potensial müştərilərinizin ehtiyac və istəklərini ətraflı və dəqiq şəkildə müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. Məhsullarınızı hədəf bazara istiqamətləndirmək və marketinq strategiyanıza birbaşa töhfə vermək üçün sizi kifayət qədər məlumatla təmin edəcək suallara cavab axtarmalısınız. Məsələn, mövcud təklif üçün aşağıdakı suallar cavablandırılmalıdır:

● Bu təklifdə nəyi bəyənirsiniz? Nəyi bəyənmirsiniz?

● Sonuncu dəfə niyə başqasından aldınız?

● Onu böyütməyə / kiçiltməyə ehtiyac varmı?

● Hansı rənglərdən istifadə etməliyik?

● Daha yüksək qiymətə daha keyfiyyətli məhsul istəyirsinizmi?

● Məhsulun hansı xüsusiyyətlərini və üstünlüklərini bəyənirsiniz / bəyənmirsiniz?

● Satışsonrası xidmət sizin üçün vacibdirmi?

● Bu təklif üçün alış-veriş etməkdən zövq alırsınızmı?

Yeni bir təklifi bazara daxil etməyə hazırlaşdığınız zaman daha fərqli suallara cavab axtarmalı olacaqsınız.

32

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI

TƏDQİQATI NECƏ APARMALI?

Hər hansı bir tədqiqata başlamamışdan əvvəl müəyyən sualları özünüz üçün aydınlaşdırmalısınız:

● Bu məlumat sizə nə üçün lazımdır?

● Bu məlumatdan necə istifadə edəcəksiniz?

● Nəticənin hansı formatda olması lazımdır?

● Məlumatı kimlərdən almaq istəyirsiniz?

● Təhlil sizə nə vaxt lazımdır?

Məlumatları əldə etməyin bir çox yolları var, lakin yaxşı olardı ki, əvvəlcə bir suala cavab tapasınız:

"Görəsən, indiyədək bu tədqiqatı başqası aparıbmı?"’

Bu sualın cavabını masaüstü tədqiqat aparmaqla tapa biləcəksiniz. Əvvəllər bu, çox əziyyətli bir proses idi, lakin indi internet sayəsində onu asan və tez yerinə yetimək mümkündür. Yeganə sual ondan ibarətdir ki, mövcud məlumatları necə "süzgəcdən keçirmək" olar. İnternetdə ağla gələ biləcək hər şey barədə

milyardlarla terabayt məlumat mövcuddur – onların əksəriyyəti pulsuz olsa da, keyfiyyəti və dəqiqliyi ilə

bağlı ehtiyatlı davranmaq lazımdır.

33

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI

MASAÜSTÜ TƏDQİQAT

Məlumatlarla zəngin dünyamızda tədqiqat aparmaq əlverişli olsa da, əsas məsələ ondan ibarətdir ki, haradan başlayacağımızı, sonra oraya planlı bir şəkildə necə daxil olacağımızı və daha sonra isə məlumat toplamaq üçün necə təhlil aparacağımızı bilməliyik.

"DRIP" ("Data Rich Information Poor") ümumi bir sindromdur: Mənası "verilənlər bolluğunda məlumat kasadlığı"deməkdir. Masaüstü tədqiqat mənbələrinə aşağıdakılar daxildir:

● mətbuat, jurnal və məcmuələr;

● internet (geniş və dərin məlumatlar!);

● dərc edilən sənədlər və mülahizələr;

● bazar tədqiqatı ilə məşğul olan firmalar, məsələn, "Taylor Nelson Sofres", "NOP","The Henley Centre", elmi institutlar;

● "Ovum" kimi biznes analitikləri;

● "TrendWatching" kimi təhlil qurumları;

●

rəqiblərin illik hesabatları və veb-saytı da istiqamət vermək baxımından çox güclü bir göstərici ola bilər.

34 Əgər bunların heç biri lazım olan cavabları verməzsə, gərək birbaşa mənbəyə – yəni müştərilərə müraciət edə və sahə tədqiqatı aparasınız. Diqqətli olun: faktları və fikirləri ayırd etməyi bacarın!

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI

SAHƏ TƏDQİQATI

Yeni inqilabi texnologiyalar masaüstü tədqiqatların simasını dəyişdirdiyi kimi, sahə tədqiqatına da öz təsirini göstərmişdir. Əvvəllər sahə tədqiqatının aşağıdakı növlərindən daha çox istifadə olunurdu:

"qapı-qapı" müsahibə;

küçə müsahibəsi;

telefonla müsahibə;

poçtla müsahibə;

fokus qruplar;

anketlər.

Əlbəttə ki, bunlardan yenə də istifadə edə bilərsiniz, lakin sahə tədqiqatlarının virtual aləmdə çoxsaylı veb-mexanizmlər vasitəsilə də həyata keçirilməsi mümkündür, məsələn: onlayn sorğu anketi; sosial məlumatların toplanması və sintezi; bloqlar; məhsulların şərhi və təhlilləri; real vaxt rejimində onlayn səsvermə; reytinq və renkinq mexanizmləri.

Faydalı məsləhətlər:

● Tədqiqat üçün müstəqil üçüncü tərəfin xidmətindən istifadə daha baha başa gəlsə də, məlumatların etibarlılığını artırır.

● Öz veb-saytınızdan istifadə edin – məlumat toplamaq üçün anket sorğusu və ya canlı sorğu keçirə

bilərsiniz.

35

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI

SAHƏ TƏDQİQATI

Sahə tədqiqatının təşkili bahalı və vaxt aparan ola bilər, buna görə də əvvəlcədən ətraflı düşünmək lazımdır: bu tədqiqatdan nə gözləyirsiniz və ya hansı nəticələri əldə edəcəyinizə ümid edirsiniz? Sosial media mənbələri daha sərfəli ola bilər, lakin heç vaxt unutmayın ki, sizə "1 nəfərin seçimi" lazım deyil, yəni fərdi rəyləri deyil, ümumi tendensiyaları izləməlisiniz.

Sahə tədqiqatı üçün əsas addımlar:

● Sahə tədqiqatı ilə bağlı öz fərziyyənizi yaradın – necə FİKİRLƏŞİRSİNİZ, məsələ nədən ibarətdir?

● Fərziyyənizi qısa və yığcam şəkildə izah edən məlumatlandırıcı mətn hazırlayın – bu, yararlı nəticələr əldə edə etmək məqsədilə əməkdaşlıq edə biləcəyiniz agentliklə ünsiyyət qurmaq üçün lazımdır.

● Hazırladığınız məlumatlandırıcı mətni bir neçə agentliyə təqdim edin ki, öz yanaşmalarını tövsiyə

edə bilsinlər.

● Agentliklərin təklif etdiyi hər bir yanaşma üzrə xərcləri və ehtimal edilən nəticələri müqayisə edin.

36

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI

SAHƏ TƏDQİQATI

Əsas suallar:

Məqsəd Siz nəyi öyrənmək istəyirsiniz?

Nümunələr Kimdən?

Üsul Hansı prosesdən istifadə edəcəksiniz?

Struktur Necə suallar verəcəksiniz?

Təhlil Bu məlumatdan necə istifadə edəcəksiniz?

Xərc Nə qədər ödəyəcəksiniz və buna dəyərmi?

Zamanlama Nəticələr sizə nə vaxta lazımdır?

37

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI

RESPONDENT SEÇİMİ

Sorğuya cəlb edilənlərin sayı tədqiqat üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edir, çünki, məntiqli düşünsək, respondent seçimi nə qədər geniş olarsa, nəticələr də bir o qədər dəqiq olar. Hərçənd verilən sualların sayı artdıqca xərc də artır, amma onlayn seçim üsullarından istifadə etməklə xərcləri bir qədər azaltmaq mümkündür.

Sevindirici haldır ki, hədəf bazar seqmentinizdəki hər bir şəxsi sorğu-sual etməyə ehtiyac yoxdur.

Statistika elmi olduqca inkişaf edib və bütöv əhalini təmsil etmək üçün kifayət edəcək respondent seçimi ölçüsünə dair razılaşdırılmış rəqəmlər var. Bu rəqəmlər təəccüblü dərəcədə kiçikdir, çünki müəyyən bir məqamdan sonra respondent sayı nə qədər artsa da, nəticələrdə nəzərə çarpacaq artım müşahidə

olunmur.

Bu göstərici "statistik cəhətdən əhəmiyyətli rəqəm" hesab olunur və milyonlardan ibarət potensial bazar içərisində bu rəqəm istehlak malları üçün bir neçə yüz nəfər təşkil edir.

38

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI

RESPONDENT SEQMENTASİYASI

Tədqiqatın səmərəli olması üçün etibar edə biləcəyiniz sağlam nəticələr əldə etməlisiniz. Buna görə də

araşdırma oxşar xüsusiyyətlərə malik olan və oxşar suallara eyni tərzdə cavab verəcək eyni tip insanlarla (həmcins sıralama) aparılmalıdır. Bu, seqmentasiya adlanır və aşağıdakı amilləri əhatə edir:

● yaş (körpələr, uşaqlar, yeniyetmələr, gənclər, orta yaşlılar, yaşlılar və s.);

● cinsi mənsubiyyət;

● yaşayış ərazisi (şəhər, kənd, qəsəbə);

● təhsil səviyyəsi (ibtidai, orta, orta ixtisas,

ali, elmi dərəcə);

● həyat tərzi (hobbiləri);

● ailə vəziyyəti;

●

peşə;

● sosial-iqtisadi sinif;

● dini mənsubiyyət;

● mədəniyyət;

●

bölgə.

39

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI

SAHƏ TƏDQİQATI – SUAL NÖVLƏRİ

Sahə tədqiqatında sualların iki növündən istifadə edilir:

Kəmiyyət sualları müəyyən parametrlər üzrə cavablar tələb edir, məs:

● nə qədər (miqdar tələb edən suallar);

● bəyənirsinizmi ("bəli/xeyr" cavabı tələb edən suallar);

● neçə bal verərdiniz (müəyyən şkala üzrə qiymətləndirmə tələb edən suallar).

Belə sualların cavablarını təhlil etmək daha asan olsa da, onlar müəyyən məhdudiyyətlər yaradır:

- subyektiv şərhləri öyrənmək mümkün olmur;

- "əgər" və "lakin"ləri nəzərə ala bilmirsiniz;

- ətraflı cavablar almaq məqsədilə əlavə suallar soruşmaq imkanınız olmur.

Keyfiyyət sualları respondentlərə imkan yaradır ki, müstəqil düşünərək ətraflı cavablar versinlər. Belə

cavabları təhlil etmək nisbətən çətin olur, lakin onlar, adətən, dəyərli nəticələr verir. Hər iki sual növündən birlikdə istifadə edə bilərsiniz: bu zaman kəmiyyət suallarından ibarət anketdə müəyyən suallardan sonra

"Əlavə etmək istədiyiniz başqa bir şey varmı?" kimi açıq sual artıra bilərsiniz.

Anketlər hazır olan kimi sahə tədqiqatına başlamağa tələsməyin: vaxtınızı, enerjinizi hədər etməmək və

səhvə yol verməmək üçün sınaq məqsədilə əvvəlcə pilot sorğu keçirin. Pilot sorğunun nəticələrinə əsasən, müəyyən düzəliş və əlavələri etdikdən sonra sahə tədqiqatına başlaya bilərsiniz. “Survey monkey” (onlayn 40 sorğu) və mobil tətbiqlər vasitəsilə keçirilən sorğular sadə, ucuz və asandır.

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI

SUAL NÖVLƏRİ

Keyfiyyət sualları insanlara hisslərini təsvir etmək imkanı yaradır və bu zaman bir-birindən tamamilə

fərqli cavablar almaq mümkündür. Bəlkə də, bu səbəbdən onları təhlil etmək olduqca çətindir, hərçənd belə cavablar daha dəqiq və təfərrüatlı olur. Məsələn, aviauçuşlarla bağlı sual nümunələrinə baxaq:

● Xidmətimizi necə təkmilləşdirə bilərik?

● Xidmətimizdə hansı yeni xüsusiyyət(lər)i görmək istərdiniz?

● Uçuşdan daha çox zövq ala bilməyiniz üçün daha nələr edə bilərik?

Bir çoxları fikirlərini yazılı şəkildə deyil, şifahi şəkildə daha asan ifadə edirlər. Faydalı nəticələr əldə etmək üçün qərəzsiz, dəqiq, aydın və təhlilə yararlı cavablar ala biləcək suallar qurmalısınız. Əksər sorğu anketləri bu sadə sınaqdan keçə bilmir və nəticədə faydasız və ya mənasız cavablar toplanır.

Əvvəlki sual növbəti sualın cavabına təsir edə bildiyi üçün sorğu tərtib edilərkən suallar düzgün ardıcıllıqla sıralanmalıdır. Məsələn: "“Bloggs” pivəsini xoşlayırsınız?" "Ən sevdiyiniz pivə hansıdır?"

İkinci sualın cavabı, böyük ehtimalla, birinci sualda adı çəkilən brendin təsiri altına düşər.

Onlayn sorğu alətləri (məs., veb-saytlar) ayrı-ayrılıqda kəmiyyət vəya keyfiyyət suallarından ayrı-ayrılıqda və ya birlikdə istifadə etməyə imkan verir.

41

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI

TƏHLİL

Əldə etdiyiniz cavablar nəticəyönümlü olmalıdır, buna görə də sualları elə hazırlayın ki, təhlildən sonra sizə lazım olan məlumatları əldə edə biləsiniz.

Cavabları necə təhlil edəcəyiniz barədə fikirləşin (əgər 10 min cavabınız olarsa, təhlil aparmaq üçün sizə

kompüter lazım olacaq). Verilənlər bazasını yaradın, çünki o, müqayisəli təhlilin aparılmasına imkan verəcək.

Aşağıdakı məsələləri nəzərə alın:

● Bir cavab digərindən asılıdırmı?

● Məlumatları və əldə edilən yekun nəticələri

● Bəzi cavablar yoxdursa/aydın deyilsə, necə

necə təqdim edəcəksiniz?

olacaq?

● Məlumat toplamaq və təhlil etmək baha

●

Subyektiv fikirləri necə təsnif edəcəksiniz

başa gəlir, odur ki, yalnız sizə lazım olan

("yaxşı" sözü "orta" və "məqbul" ilə eynidirmi)?

məlumatları toplayın.

● Respondentlər, adətən, xanaları doldurarkən

yanlışlığa yol verirlər ("x"işarəsi bəzən "bəli"

mənasını versə də, bəzən "xeyr" mənasını da

verə bilər).

42

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI

ZAMANLAMA

Tədqiqatdan maksimal dərəcədə yararlana bilmək üçün elə planlaşdırın ki, istədiyiniz vaxtda onu həyata keçirə və vaxtında bitirə biləsiniz. Tətqiqat nəticələrinin sizə lazım olacağı müddətdən etibarən geriyə

doğru hesablamaqla son tarixləri təyin edin. Zamanlamalar haqqında vizual bir təsvir yaratmaq üçün sütunlu diaqram və ya Qant diaqramından istifadə edin.

Səciyyəvi mərhələlər aşağıdakılardır:

● iş həcminin gözdən keçirilməsi;

● tam tədqiqat (burada birdən artıq mərhələ

● hazırlıq mərhələsi (podratçılarla müqavilə

ola bilər);

bağlamaq, sorğu anketlərinin hazırlanması və

● təhlil (bunun üçün çox vaxt ayırın, çünki

respondent seçimi və onların ünvan

əlavə tədqiqat tələb oluna bilər);

siyahılarının satın alınması);

● hesabatın hazırlanması.

● masaüstü tədqiqat;

● sınaq tədqiqatı (pilot sorğu – burada siz

yanaşmanı və sualları yoxlayırsınız);

Onlayn sorğu imkanlarının yaranması nəticəsində məlumatların toplanması üçün xeyli az vaxt sərf olunur.

43

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ARAŞDIRMA – BAZAR TƏDQİQATI

XƏRCLƏR

Beynəlxalq şirkətlər tərəfindən əsas istehlak brendlərinə çəkilən xərclərin həcmi bir neçə yüz manatdan milyonlarla manat arasında dəyişə bilər. Aşağıdakı sadə qaydadan istifadə etməklə xərcləri müəyyən etmək nisbətən asandır:

● sizə lazım olacağını düşündüyünüz işlərin həcmini müəyyən edin (məs., 100 telefon zəngi, 20 üzbəüz müsahibə və s.);

● bu iş həcminin tələb etdiyi müddəti dəqiqləşdirin;

● öz işçilərinizin və ya ştatdankənar (müvafiq təcrübəyə malik) işçilərin gündəlik xərclərini müəyyənləşdirin;

● sorğu anketini hazırlamaq, təhlil aparmaq və hesabat yazmaq üçün vaxt əlavə edin;

● bu xərci müəssisədənkənar təchizatçıların (agentliklərin) xərclərilə müqayisə edin;

● müqayisəli təhlil aparmaq məqsədilə təchizatçılardan təklif etdikləri qiymətin komponentlərinin dəqiq siyahısını tərtib etməyi xahiş edin.

Bu çalışmanın xərc smetasını hazırladıqdan sonra xərcləri əsaslandırmaq üçün onların dəyər gətirəcəyindən əmin olun – pul xərcləmək asandır, lakin dəyəri geri almaq çətindir (məs., artan satış vəya müştəri məmnuniyyəti).

44 Məlumat toplamaq üçün virtual anketlərdən istifadə faktiki olaraq pulsuzdur və buna görə də xərclər xeyli azalır.

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

LƏ

1-ci MƏSƏ

SƏLƏ

2-ci MƏ ƏSƏLƏ

3-cü M

MƏSƏLƏ

4-cü

BAZAR TƏDQİQATI – ÜSULLAR

45

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR TƏDQİQATI – ÜSULLAR

1-ci MƏSƏLƏ

2-ci MƏSƏLƏ

ÜSULLAR

3-cü MƏSƏLƏ

4-cü MƏSƏLƏ

Məlumatları toplamaq üçün bir çox üsul var və onların sayı dərhal rəy və yazışma imkanlarını təklif edən yeni texnologiyalar sayəsində nəzərə çarpacaq dərəcədə artıb.

Ənənəvi

Rəqəmsal

Telefon müsahibələri

İctimai dinləmə

Yazılı sorğu anketi

Onlayn sorğular

Küçə müsahibələri

Müştərinin səsi

Üzbəüz müsahibələr

"Amazon"da məhsul haqqında rəy

Məhsul sınağı

Səsin mətnə köçürülməsi

Fokus qruplar

Real vaxt rejimində səsvermə

İstehlakçı paneli

"Twitter" tendensiyaları

Bu üsulların hər birinin müsbət və mənfi cəhətləri var (növbəti səhifələrə baxın). Siz lazımi nəticə verə biləcək üsulları seçməlisiniz. Tədqiqatla satışı heç vaxt qarışdırmayın (tədqiqat zamanı məhsulunuzu satmağa cəhd etməyin): bu "maskalanmış satış" və ya "saxta sorğu" adlanır və insanların qətiyyən xoşuna gəlmir!

46

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR TƏDQİQATI – ÜSULLAR

1-ci MƏSƏLƏ

2-ci MƏSƏLƏ

TELEFON MÜSAHİBƏLƏRİ

3-cü MƏSƏLƏ

4-cü MƏSƏLƏ

"Telefon vasitəsilə insanlardan məlumat toplamaq" deyəndə qulağa asan səslənir, lakin bunu etmək heç də asan deyil.

● Nisbətən ucuzdur.

Lakin:

● Mövzuya hədəflənmək mümkündür.

● İnsanlar belə zənglərdən şübhəyə düşürlər.

● Tez başa gəlir.

● Uydurma cavablar verilə bilər.

● İnsanlar yazmaqdansa, danışmağı

● Zamanlama (nə vaxt zəng etmək olar)

üstün tutur.

çox vacibdir.

Respondentə zəng edərkən "avtomat-cavab" eşitmək getdikcə adi hal alır. Mesaj buraxmayın, onsuz da, sizə zəng etməyəcəklər. Daha sonra yenidən zəng etməlisiniz.

Faydalı məsləhətlər:

● Əvvəlcədən hazırlanmış bir ssenariniz olsun.

● Məlumat verərkən diqqətli olun: bu, cavablara təsir etməməli və ya xələl gətirməməlidir.

● Müsahibənin nə qədər davam edəcəyini respondentə söyləyin.

● Müsahibə aldığınız respondent haqqında qeyd götürün.

● Müəssisələrarası müsahibələr üçün telefon zənginin vaxtını razılaşdırmaq məqsədəuyğundur.

● Bacardığınız qədər qısa müddətdə bitirin və çalışın ki, onlara dediyiniz müddətə uyğun olsun.

47

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR TƏDQİQATI – ÜSULLAR

1-ci MƏSƏLƏ

YAZILI SORĞU ANKETLƏRİ

2-ci MƏSƏLƏ

MƏSƏLƏ

3-cü

4-cü MƏSƏLƏ

Hətta bu rəqəmsal əsrdə də yazılı sorğu anketinin tələb edildiyi vaxtlar olur və bu anketlər, əsasən, elektron poçtla göndərilir. Ümumiyyətlə, bu format onlayn sorğularda da istifadə edilə bilər.

Müəssisələrarası sorğularda ("B2B") qarşı tərəfin razılığını almaq üçün əvvəlcədən nəzakət zəngi edə və ya elektron məktub yaza bilərsiniz: sonra anketi e-poçtla göndərin, daha sonra isə razılaşdırılmış vaxtda zəng edib sorğunu keçirə bilərsiniz. Sorğu anketləri:

● xoş mərama əsaslanan passiv araşdırma üsuludur;

● asan və ucuzdur;

● şifahi müsahibəyə nisbətən daha keyfiyyətli məlumat əldə edilir (fikirləşmək və ya araşdırmaq üçün vaxt olur).

Faydalı məsləhətlər:

● Tələb olunan cavabı əldə etmək üçün respondent sayını 20 dəfə artırın (orta cavab norması 5%

təşkil edir).

● Əvvəlcədən ödənilmiş zərflər respondentlərin sayını xeyli artıra bilər.

● İştirak üçün mükafat qismində tez-tez kiçik hədiyyələr də vermək olar.

● Məhsul üçün zəmanət anketinin sorğu anketləri ilə göndərilməsi daha çox insanı cavab verməyə

həvəsləndirəcək.

● Suallar sadə, qərəzsiz və konkret olmalıdır.

● Əvvəlcə kiçik bir qrupa nümunə göndərməklə nəticələri sınaqdan keçirə bilərsiniz.

48

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR TƏDQİQATI – ÜSULLAR

1-ci MƏSƏLƏ

2-ci MƏSƏLƏ

YAZILI SORĞU ANKETLƏRİ

3-cü MƏSƏLƏ

4-cü MƏSƏLƏ

NÜMUNƏLƏR

Növü

Təsviri

Nümunə

"Likert"

Razılaşma səviyyələrini göstərir.

Kiçik mağazalar böyük olanlardan daha yaxşı xidmət göstərir: şkalası

qətiyyən razı deyiləm

razı deyiləm

bitərəf

razıyam

tam razıyam

İkiqütblü

Respondent hisslərinin səviyyəsini iki

Bu restoran:

əksmənalı söz arasındakı şkala

təmizdir çirklidir üzərində işarə qoymaqla ifadə edir.

rahatdır rahat deyil istidir soyuqdur Vaciblik

Bir amilin əhəmiyyət dərəcəsini

Xidmət mənim üçün: çox vacibdir vacibdir qiymətləndirir.

bitərəf az vacibdir vacib deyil

Almağa

Alış ehtimalını ölçür.

Əgər kabel televiziyası mövcud olsaydı:

meyillilik

mütləq alardım yəqin, alardım bəlkə, alardım yəqin, almazdım qətiyyən almazdım

Reytinq

"Çox pis"dən "əla"ya qiymətləndirir.

İşçilər üçün yeməkxanadakı yemək necədir:

1. çox pis 2. pis 3. orta 4. yaxşı 5. əla

Alternativ

Üç və ya daha çox seçim təklif edir.

Hansı janrda kitab almısınız?

seçim

dəhşət vestern romantika detektiv

bioqrafik

mətbəx

idman

təlim-tədris digər

İkili

İki cavab arasında seçim təklif edir.

Kitab klubunun üzvüsünüzmü?

Bəli Xeyr

49

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR TƏDQİQATI – ÜSULLAR

1-ci MƏSƏLƏ

2-ci MƏSƏLƏ

KÜÇƏ MÜSAHİBƏLƏRİ

3-cü MƏSƏLƏ

4-cü MƏSƏLƏ

Bu tədqiqat növü küçədə insanları dayandıraraq və onlara suallar verərək keçirilir. Əvvəlcə müsahiblərin meyarlara uyğunluğunu yoxlamaq üçün müsahibəçilər onlara bir neçə şəxsi sual verir, sonra isə sorğu ilə

əlaqədar konkret suallara keçirlər.

Əyani vasitələrin istifadə mümkünlüyü istisna olmaqla, bu üsul telefon müsahibələrinə bənzəyir, məsələn:

"Hansı dizayna üstünlük verirsiniz?" – bir neçə nümunə göstərilir; "Hansının dadına üstünlük verirsiniz? –

bir neçə içki təklif edilir.

Faydalı məsləhətlər:

● Praktiki ola bilməsi üçün seqmentlər kifayət qədər geniş olmalıdır.

● Suallar qısa olmalıdır; unutmayın ki, insanları küçədə dayandırırsınız.

● Fərqli yerlərdə fərqli vəziyyətlərlə qarşılaşacağınız üçün yer və zamanlama həlledici rol oynaycaq.

● Daha çox yer, daha çox xərc deməkdir.

● Peşəkar yardım alın (respondentlərdən xoşluqla cavab almaq təcrübəsi olan birindən).

● Əgər sorğunu özünüz keçirirsinizsə, növbəti səhifədəki özünəyardım təlimatından istifadə edin.

50

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR TƏDQİQATI – ÜSULLAR

1-ci MƏSƏLƏ

2-ci MƏSƏLƏ

KÜÇƏ MÜSAHİBƏLƏRİ

3-cü MƏSƏLƏ

4-cü MƏSƏLƏ

ÖZÜNƏYARDIM TƏLİMATI

“Mәn bunu “Xeyr"

● Sualları əvvəlcədən hazırlayın.

kimi qәbul edim?"

● Bir neçə nəfərlə sınaqdan keçirin.

● İşıqlı yerdə dayanın.

● Təhdidedici görkəmdən uzaq olun.

● Hər zaman gülümsəyin.

● Şəxsiyyətinizi təsdiq edən vəsiqəni özünüzlə götürün.

● Havaya uyğun geyinin və ya hazırlıqlı olun.

● "Xeyr" cavabını nəzakətlə qəbul edin.

● Gedəcəyiniz yerləri əvvəlcədən araşdırın.

● Lazım gələrsə, icazə alaraq müəyyən şeylər

istəyin (məs., illüstrasiyalı materiallar

üçün sizə stend/stol lazım ola bilər).

● Maksimal müddət 15 dəqiqə və

ya daha az olmalıdır.

● Mümkünsə, kiçik bir mükafat verin.

● Vaxt ayırdıqları üçün respondentlərə

təşəkkür edin.

51

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR TƏDQİQATI – ÜSULLAR

1-ci MƏSƏLƏ

2-ci MƏSƏLƏ

ÜZBƏÜZ MÜSAHİBƏLƏR

3-cü MƏSƏLƏ

4-cü MƏSƏLƏ

Respondentə üzbəüz keçirilən müsahibə mövzunun düzgün işıqlandırılmasına yönələn müəyyən struktura malik söhbətdir.

Görüşü əvvəlcədən yazılı şəkildə təsdiq edin və lazım gələrsə, müzakirə mövzusu və ehtimal olunan zamanlama (tarixi, saatı və müddəti) haqqında fikrinizi bildirin. Əvvəlcədən tərtib edilmiş mövzuları görüşdən əvvəl müsahibə göndərmək lazımdır.

Qərəzli fikirlərdən uzaq olmaq üçün müsahibənin hansı müəssisə üçün həyata keçirildiyi, adətən, açıqlanmır.

Faydalı məsləhətlər:

● Görüşə vaxtında gəlin.

● Razılaşdırılmış zamanlamaya (tarixi, saatı və müddəti) riayət edin.

● Mövzuların müzakirəsini bitirdikcə onları işarələyin.

● Söhbəti istiqamətləndirin, lakin arzu etdiyiniz cavabları almaq üçün təhrikedici suallar verməyin.

● Müsahibə təşəkkür edin.

● Lazım gələrsə, müsahibənin nəticələrini və ya xülasəni müsahibə göndərəcəyinizə razılıq verin.

● Əgər müsahibə müəyyən səbəbdən düzgün irəliləmirsə, söhbətinizi nəzakətlə yekunlaşdırın. Tərk edin.

52

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR TƏDQİQATI – ÜSULLAR

1-ci MƏSƏLƏ

2-ci MƏSƏLƏ

MƏHSUL SINAQLARI

3-cü MƏSƏLƏ

4-cü MƏSƏLƏ

Məhsul sınaqları istehlak bazarlarında tez-tez (məs., qənnadı məmulatları, içkilər, məişət məhsulları və s.), digər sahələrdə (məs., proqram təminatı) isə nisbətən az tətbiq olunur.

Məhsul bir neçə istehlakçıya göndərilir və sonra onların məhsul haqqında fikirləri öyrənilir. Digər üsullardan biri də ondan ibarətdir ki, müəyyən məkanlar təşkil olunur və məhsul oradaca sınaqdan keçirilərək dərhal istehlakçının rəyi alınır ("Qrup şəklində marketinq araşdırması" adlanır).

Bir çox şirkətlər "pulsuz məhsul paylama" üsulundan istifadə edir, yəni şirkətin nümayəndələri müştərilərin sıx olduğu yerlərdə, məsələn, əsas stansiyalarda, dayanacaqlarda və ticarət mərkəzlərində insanlara yaxınlaşaraq onlara sınamaq üçün məhsullar verirlər. Bu, brend haqqında məlumatlılığı artırır və

istehlakçılar məhsulu bəyənsələr, onu almağa daha çox meyil göstərirlər.

Faydalı məsləhətlər:

● Uyğun bir məkan seçin (mərkəzi yer, yalnız piyadaların olduğu ərazilər, mağaza/zavoda aid yer).

● Çalışın ki, bütün iştirakçılar sorğu anketini doldursunlar, yaxud sınaqdan sonra onların fikirləri şifahi şəkildə öyrənilsin.

● Birdən çox məkandan istifadə edirsinizsə, eyni struktura və tərtibata riayət edin.

● Məkanın neytral bir yer olmasına diqqət yetirin, məs.: pivə zavodunun və ya alkoqollu içkilərə qarşı mübarizə tədbirlərinin keçirildiyi yerlərin yaxınlığında yeni bir pivənin sınağını keçirməyin).

● Ani atmaca/reaksiyalara dair qeydlər aparmaq üçün kifayət sayda heyətiniz olsun.

53

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR TƏDQİQATI – ÜSULLAR

1-ci MƏSƏLƏ

2-ci MƏSƏLƏ

İSTEHLAKÇI PANELLƏRİ

3-cü MƏSƏLƏ

4-cü MƏSƏLƏ

İstehlakçı panellərinə çoxməqsədli sorğu da deyilir. Panel üzvləri razılaşdırılmış müddət ərzində etdikləri alış-verişin gündəliyini tuturlar (yəni onlar bazar araşdırması üçün seçilmiş daimi respondentlərdir). Bu üsul sürətli satınalma tsiklindən dolayı, adətən, gündəlik tələbat malları üçün istifadə olunur. Bu sorğuda cavabların etibarlılığı şübhə yaradır, çünki paneldə iştirak etməyə razılıq verən şəxslər bütövlükdə əhalini lazımi dərəcədə təmsil etməyə bilərlər.

Faydalı məsləhət: İxtisaslaşmış şirkətdən istifadə etməyə dəyər.

MÜŞAHİDƏ

Bu tədqiqat növü mağazalar və ya ticarət mərkəzləri kimi izdihamlı yerlərdə gündəlik istehlak mallarından istifadə ilə bağlı istehlakçı davranışlarını qeydə almaq məqsədilə istifadə olunur. Bəzi əsas üstünlüklərə

malikdir: tamamilə obyektivdir (suallar/cavablar yoxdur) və yalnız hazırki davranışları qeydə alır (keçmiş

tarixçə və ya gələcək niyyətlərdən azad şəkildə). Lakin çox vaxt aparır, baha başa gəlir və məhdud nəticələr verir.

Faydalı məsləhətlər:

● Bu tədqiqat növünə başlamamışdan əvvəl nəticələrin sizə düzgün məlumat verəcəyinə əmin olun.

● Müşahidələr ehtiyatla və hiss edilməyəcək şəkildə həyata keçirilməlidir ki, müştərilər xəbərsiz 54

olsunlar.

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR TƏDQİQATI – ÜSULLAR

1-ci MƏSƏLƏ

2-ci MƏSƏLƏ

FOKUS QRUPLAR

3-cü MƏSƏLƏ

4-cü MƏSƏLƏ

Burada konkret problemləri müzakirə etmək məqsədilə altı nəfərdən on iki nəfərədək respondent bir məkana toplaşır. Fokus qruplar üzbəüz müsahibələrə bənzəyir, lakin daha dinamik və interaktiv olur.

Respondentlər rahat bir otağa, yaxud xoş ab-havası olan xüsusi bir məkana dəvət olunur, onlara çay, şirniyyat, bəzən isə yemək də verilir. Müzakirələri moderator aparır və söhbətin protokolu tutulur, müşahidə aparılır, audio və ya videolentə yazılır.

İqtisadi tendensiyaların təhlili, strategiya müzakirələri və məhsul müqayisələri zamanı fokus qruplardan tez-tez istifadə olunur. Bununla yanaşı, təkliflər üçün tədqiqat kampaniyasına başlayan zaman fokus qruplar təşkil etməklə bütün məsələlərin/yanaşmaların nəzərdən keçirilməsi təcrübəsi geniş yayılıb.

Faydalı məsləhətlər:

● Moderatorun iştirakı zəruridir – pulsuz nahar məclisi fokus qrup ola bilməz!

● Təcrübəli moderator daha yaxşı nəticələr təmin edir.

● Fərqli təcrübə və bacarıqların optimal vəhdətini təmin edə bilmək üçün respondent seçiminə

fikir verin.

● Bütün respondentlərin fəal olmasına və fikir bildirməsinə diqqət yetirin.

55

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR TƏDQİQATI – ÜSULLAR

1-ci MƏSƏLƏ

2-ci MƏSƏLƏ

HESABATIN HAZIRLANMASI

3-cü MƏSƏLƏ

4-cü MƏSƏLƏ

Toplanmış məlumatlar dərhal istifadə edilməlidir – əks halda, vaxt hədər yerə getmiş olar. Adətən, məlumatlar təhlil edilir və əldə edilən nəticələr əsasında hesabat hazırlanır. Aparılan təhlilin növündən və

əldə edilən nəticələrdən asılı olaraq, hesabatın hazırlanma müddəti dəyişə bilər. Əksər hallarda hesabat aşağıdakı bölmələri əhatə edir:

● bazarın həcmi;

● bazarın dinamikası (böyüyür, kiçilir, yetkinləşir və s.);

● rəqiblər;

● müştəri ehtiyacları;

● cari mövqeyiniz.

Və çox güman ki, kimin hazırlamasından asılı olaraq, hesabata aşağıdakı bölmələr də əlavə edilir:

● nəticələr;

● tövsiyələr və növbəti addımlar.

Faydalı məsləhət:

Tədqiqatın diqqətçəkən nəticələrini marketinq məqsədilə hazırlanmış məlumatlandırıcı vəsaitlərdə (broşür, press-reliz və s.) istifadə edə bilərsiniz – məsələn, "Respondentlərin 76%-i həmişə X şirkətini dəstəkləyə-

cəklərini söylədilər!" Daha sonra bu məlumatlar bazar strategiyanızın hazırlanmasına töhfə verəcək.

56

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ

HAZIRLANMASI

57

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

ÜMUMİ TƏSƏVVÜR

VİZYON

Strategiya – müəssisənin məqsədinin bütöv

və hərtərəfli mənzərəsidir. O, adətən, aşağıdakı

MİSSİYA

amilləri əhatə edir:

BƏYANATI

● uzunmüddətli məqsədlər;

● bu məqsədlərə nail olmaq üçün tədbirlər;

STRATEGİYA

● bu tədbirləri həyata keçirmək üçün

zəruri olan resurs ehtiyacları.

TAKTİKİ PLANLAR

Müəssisənin strategiyası, bir qayda olaraq, həmin müəssisənin gələcəyini əks etdirən və missiya bəyanatı ilə bağlı olan vizyonunu dəstəkləyir. Təfərrüatlı planlar və tədbirlər strategiyanın həyata keçirilməsində

mühüm rol oynayır.

Növbəti səhifədəki diaqram vizyon, missiya, strategiya, funksional siyasət (məsələn, marketinq) ilə

planlar/büdcələr arasındakı əlaqəni göstərir.

58

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

MARKETİNQ VƏ KORPORATİV MÜDDƏT ÜFÜQLƏRİ

Mücərrəd

Korporativ

Müəssisənin

Rəqabət

Vizyon

strategiya

çatmaq istədiyi,

strategiyaları

az qala, əlçatmaz,

kifayət qədər

çətin hədəf

Missiyalar

Təklif olunan məhsul

Strategiya

Funksional

siyasət

və xidmətlərə xasdır.

Planlar

Marketinq

strategiyaları

Marketinq qarışığı,

satış strategiyası,

Büdcələr

ünsiyyət vasitələri və s.

Konkret

59

MÜDDƏT ÜFÜQÜ

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

VİZYON

Vizyon sadə olmalı və müəssisənin (yaxud müəssisənin bir hissəsinin) fəaliyyət və məqsədlərinin mahiyyəti haqqında aydın və dəqiq ifadə olunmuş mesaj verməklə bütün işçiləri birləşdirməyə qadir olmalıdır. Həmçinin eyni qaydada digər maraqlı tərəflərə – kreditorlara, təchizatçılara, tənzimləyici qurumlara, dövlət orqanlarına, geniş ictimaiyyətə və s. münasibətdə də müəssisə barədə aydın fikir formalaşdırmalıdır.

● NASA – "günəş sistemində insan varlığını artırmaq";

● "Apple" – "bəşəriyyətin tərəqqisi naminə zəka alətləri hazırlamaqla dünyaya töhfə vermək";

● "Disney" – "insanları xoşbəxt etmək";

● "Oxfam" – "Oxfam"ın daha lazım olmadığı bir dünya qurmaq" mesajını verən vizyona malikdir.

Marketinq strategiyası vizyonu nəzərə alaraq tərtib edilir və rəqabət strategiyalarına dəstək verir.

60

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

MARKETİNQİN TƏMƏL STRUKTURU

Marketinq fəaliyyətlərinin təməl strukturu tədqiqatınızın nəticələri əsasında qurulur, məsələn:

● məhsullarımızın 80%-i müştərilərimizin 10%-i tərəfindən alınır;

● müştərilərimizin 5%-i mənfəət vermir;

● X brendi yalnız Şimali Avropada mənfəət gətirir;

● rəqiblərimiz A bazar sektorunu tərk edir və B bazar sektoruna keçməkdədir;

● müştərilərimiz düşündüyümüzdən 20 yaş daha böyükdür.

Buradan siz müəyyən edə bilərsiniz ki:

● ən yaxşı və ən gəlirli məhsullarınız, xidmətləriniz və ya bazar sektorlarınız hansılardır;

● hansı sektorların ən çox inkişaf potensialı var;

● daha çox sata bilmək üçün təklifinizi necə təkmilləşdirə bilərsiniz;

● mesajınızın konkret olaraq kimə çatmasını istəyirsiniz.

Daha sonra lazımi taktika qarışığından sərfəli istifadə etməklə həmin hədəf bazarlarda müştəriləri necə

cəlb etdiyinizi nəzərdən keçirə bilərsiniz. Bəzi müəssisələrdə "marketinq qarışığı" ifadəsi mesajınızı çatdırmaq üçün istifadə edəcəyiniz taktika və kanallar kombinasiyası mənasında istifadə olunur.

61

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

MARKETİNQ QARIŞIĞI

Taktiki icra

Bazar tədqiqatı

Tədbirlərin təşkili

Rəqibin təhlili

Marketinq

Ünsiyyət

Fərdiləşdirilmiş poçt göndərişi

Sənayeyə dair ekspert biliyi

strategiyası

və satış

Biznesə təkan verən qüvvələr

və

kanalları

Reklam yerləşdirmə

Korporativ strategiya

planlaşdırma

strategiyası

KİV əlaqələri

Müştərinin dərindən qavranılması

Rəqəmsal rabitə

Sponsorluq

Tədqiqat və strategiya hazırlandı

Qonaqpərvərlik

Proqram və təkliflər hazırlandı

Əlavə marketinq materialları

Meyarlar hazırlandı və tətbiqinə başlandı

Tədqiqat sizə optimal icra planı/strategiya hazırlamağa imkanı verir.

62

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

PROSESİN TƏRTİBİ

1a. Fəaliyyətinizi təhlil edin ("SWOT").

1a"SWOT"

1b Bazar

təhlili

təhlili

1b. Bazarları təhlil edin

(seqmentasiya).

1c Marketinq

siyasətinin

2 Boşluqların təhlili

hazırlanması

1c. Marketinq siyasəti

3a

Yeni məhsul və

xidmətlərin hazırlanması

(ümumi qaydalar) hazırlayın.

3b Strategiyanın

formalaşdırılması

2. Boşluqları təhlil edin. (Nə çatmır/zəifdir?)

3a. Tələb olunan məhsulları/xidmətləri hazırlayın.

4 Planlaşdırma

3b. Strategiyanı formalaşdırın.

4. Planlaşdırma aparın.

5 Tətbiq

5. Tətbiq edin.

63

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

1a "SWOT" TƏHLİLİ

"SWOT" aşağıdakı sözlərin qısaldılmış formasıdır:

“Strengths” Güclü tərəflər

“Weaknesses” Zəif tərəflər

“Opportunities” Fürsətlər

“Threats” Təhdidlər

"SWOT" ilkin strateji təhlildir. Bu təhlilin aparılması vacibdir, çünki əldə olunan məlumatlar strategiyaya aşkar olunmamış məsələləri həll etmək (güclü tərəflərdən istifadə etmək, çatışmazlıqları aradan qaldırmaq, imkanlardan yararlanmaq və təhdidlərdən müdafiə olunmaq) imkanı yaradır.

Ümumi müəssisə strategiyası üçün nəzərdə tutulmasına baxmayaraq, "SWOT" təhlili marketinq strategiyasına da eyni qaydada tətbiq edilir.

Bu təhlilin nəticələri arzuladığınız nailiyyətləri (vizyon) necə əldə etməyin ümumi mənzərəsini əks etdirən strategiyanı nümayiş etdirir.

64

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

1b. BAZARIN TƏHLİLİ

GƏLƏCƏK BAZAR

POTENSİAL BAZAR

HƏDƏF BAZAR

MÖVCUD BAZAR

Bazarı təhlil edən zaman aşağıdakıları nəzərə alın:

● hazırda xidmət etdiyiniz bazar və burada edə biləcəkləriniz;

● hədəf seçəcəyiniz bazar və mümkün nəticələr;

● seqmentinizin yalnız bir hissəsini təşkil edən potensial bazar;

● gələcək bazar, yəni daha uzun bir müddət üfüqü.

65

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

1b. BAZARIN TƏHLİLİ

SEQMENTASİYA

Bütün insanların hər şeyə sahib olması mümkün deyil. Buna görə də cəlbedici görünən potensial bazarlarınızı araşdırın və diqqətinizi əsas hissələrə – seqmentlərə cəmləşdirin və əməyinizin böyük hissəsini oraya yönəldin.

Seqmentə belə bir tərif verilir: "Seqment – oxşar ehtiyacları olan və marketinq təkliflərinə oxşar şəkildə

cavab verən alıcılar toplusudur".

Seqmentlər müəssisədən asılı olaraq fərqlənir. Məsələn, bir restoranın aşağıdakı seqmentləri ola bilər:

● səhər yeməyi;

● nahar fasiləsi zamanı yüngül ticarət, məsələn, "al-apar" ("takeaway");

● gecə yarısı şam yeməyi;

● ailə məclisləri;

● banketlər (məsələn, əlamətdar hadisələrin qeyd olunması).

Bu seqmentlərin hər birinin fərqli ehtiyacları var və fərqli marketinq (qiymət, satışın təşviqi, menyu) tələb edir.

66

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

1b. BAZARIN TƏHLİLİ

SEQMENTASİYA

Həyat mürəkkəbdir. Nəticədə əksər alıcılar bir neçə seqmentə bölünürlər, məsələn, avtomobillər praktiklik, qiymət, tərz, sürət, "mükəmməllik" (ədalı görünüş), marka, mənşə, üstünlüklər (baqaj ölçüsü, tavanı açılan olması) və s. xüsusiyyətlərinə görə alınır; və alıcılar sosial-iqtisadi qruplara, milli mənsubiyyətə, yaşayış

əraziləri, yaş və s. kateqoriyalar üzrə təsnif edilir. Bu, diqqəti cəmləşdirməyi çox çətinləşdirir.

Bəzi brendlər bir seqmentə yönəldiyi (məs, "Aston Martin"in hədəfi zəngin insanlardır) halda, digərləri bir neçə seqmentə xidmət edir (məs, "Ford", "Volkswagen").

Əsas odur ki, müəssisə özünü necə görür – yüksək performanslı və baha avtomobil istehsalçısı ("Aston Martin") kimi və ya avtomobil, mikroavtobus, yük maşını, traktor və s. ("Ford", "GM") məhsullar buraxan nəqliyyat vasitəsi istehsalçısı kimi. Bu düşüncə tərzi bazarı dəyişdirir və nisbətən mürəkkəb bir strategiyanı, daha dəqiq desək, strategiyalar toplusunu (əksər hallarda brend yönümlü strategiyalar) tələb edir.

67

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

1b. BAZARIN TƏHLİLİ

SEQMENTASİYA

● Hansı əsaslar üzrə seqmentasiya aparacağınıza müəyyənləşdirin.

● Yaranan seqmentləri təhlil edin və təhlil üzrə icmal hazırlayın.

● Həmin seqmentlərin sizin üçün nə dərəcədə cəlbedici olduğunu təhlil edin ("SWOT" təhlili əsasında).

● Onların prioritet istiqamətlərini müəyyənləşdirin və ən yaxşılarını seçin.

● Hər birinə hansı məhsulları təklif edəcəyinizi qərarlaşdırın.

● Təklifin(lərin) bazarda tutacağı mövqeni seçin.

● Hər biri üçün mikromarketinq planı işləyib hazırlayın.

Misal:

"Diet Coke" və "Coke Zero"nun hər ikisi sıfır kalorili qazlı içkilərdir. Buna baxmayaraq, brendlər iki ayrı-ayrı seqmentə yönəlmişdir: "Coke Zero" kişisayağı dizayn və adı ilə kişiləri, aydın və parlaq "Diet Coke" isə

qadınları hədəf alır.

68

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

1c. MARKETİNQ SİYASƏTİ

Siyasət strategiyaların və taktikaların gündəlik icrasını tənzimləyən ümumi qaydalar toplusu hesab edilə bilər. Bu qaydalar toplusu, bir qayda olaraq, şirkətin ən üst səviyyəsində qurulur və müştəri xidməti kimi qeyri-maddi anlayışları nəzərə alır (məsələn, "Marks & Spencer" şirkətində müştəri ilə

mübahisə edən hər kəs əksər hallarda cəzalandırılır; yaxud "John Lewis" şirkətində məhsullar

"məqsədli şəkildə heç vaxt ucuz qiymətə satılmır").

Strategiya və taktikaları əhatə edən bu siyasət əməliyyatlarınızın həyata keçirilmə metoduna da təsir göstərir. Burada satış və ya ucuz qiymətə satış kimi qısamüddətli qiymət/keyfiyyət fərqlərindən asılı olmayaraq, bir şirkətin bazarda mövqetutma yollarını əks etdirən geniş konsepsiyanın yaradılması nəzərdə tutulur.

Siyasət şirkətin bazarda nümayiş etdirmək istədiyi nüfuzu dəstəkləyir. Hər hansı bir keyfiyyətli brend mağazasından alınan mallar keyfiyyətsiz çıxsa, təbii ki, bu, təəccüb doğurar (yaxud bu baş versə belə, həmin məhsulu, dərhal dəyişməzlər/geri qaytarmazlar). Eynilə, “Yves St Laurent” və ya “Hermes” kimi brendlər onların nüfuzunu sarsıdacaq böyük endirim tələblərinə qarşı ciddi müqavimət göstərsələr, heç də təəccüblənməyin.

69

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

1c. MARKETİNQ SİYASƏTİ

KEYFİYYƏT/QİYMƏT ARASINDA QARŞILIQLI ƏLAQƏ

İstək və

Yüksək

arzulara

Ucuz ətin

şorbası

qovuşdurur.

Dəyər

olmaz.

(real və ya

fərz edilən)

Minimal

ehtiyaclara

Çox olsun,

ucuz olsun.

cavab verir.

Aşağı

Qiymət Yüksək

Siyasətinizi tərtib edərkən təklifi bu qrafikin harasında yerləşdirəcəyinizi qərarlaşdırın. Şəbəkədə hər nöqtə qiymət və keyfiyyət arasındakı qarşılıqlı əlaqəni təmsil edir. Əgər keyfiyyət aşağı olarsa, yüksək qiymət tətbiq etmək çox çətindir. Eynilə, yüksək keyfiyyət də yüksək qiymətlərlə ödənilməli olan yüksək xərclər hesabına başa gəlir.

Məsələn, bir mağazadan, deyək ki, 30 AZN-ə alınmış hamam dəsmalının keyfiyyətini bazarda 12 AZN-ə

alınmış eyni məhsulun keyfiyyəti ilə müqayisə edin. Hər iki alışa malın qiyməti/keyfiyyəti arasındakı qarşılıqlı əlaqə daxildir və hər iki satıcı şəbəkənin fərqli bir hissəsində özünə mövqe seçir.

70

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

2. BOŞLUQLARIN TƏHLİLİ

Boşluqların təhlili apardığınız daxili təhlil ilə araşdırmalarınıza əsaslanan xarici təhlillin müqayisə

edilməsindən ibarətdir. Bu təhlil müəssisənizin fəaliyyətini qiymətləndirmək və məqsədlərinizə nail olmaq üçün nəyin çatışmadığını müəyyən etmək məqsədilə aparılır.

Boşluqların təhlili aparıldıqdan sonra həmin boşluqları aradan qaldırmaq üçün müəyyən addımlar həyata keçirməlisiniz. Seçmə üsulu ilə müqayisə ("benchmarking") əksər hallarda burada faydalı ola bilər.

Siz yalnız tələb olunan tədbirlərin mühüm nəticələr verəcəyi, iqtisadi cəhətdən səmərəli olacağı və ya köklü problem olan sahələrdəki boşluqları aradan qaldırırsınız.

Məqsəd məhsullarınızı hədəf seqmentlərinizdə məqbul səviyyəyə çatdırmaqdan və ən yaxşı halda isə

onları rəqiblərinizin məhsulları ilə müqayisədə daha effektiv etməkdən ibarətdir. Məsələn, artan avtomobil istehsalçıları artıq "SUV"-lər (şəhər krossoveri), superminilər, hibridlər və "qaynar hetçbek"lər təklif edirlər və bu da onların məhsul çeşidləri ilə rəqiblərininki arasındakı boşluğu aradan qaldırmaq ehtiyacını və bu tip nəqliyyat vasitələri üçün populyarlığın artdığını əks etdirir.

71

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

3a. YENİ MƏHSULLARIN /

XİDMƏTLƏRİN HAZIRLANMASI

Tədqiqatınız/təhliliniz təkliflərinizlə rəqiblərinizin təklif etdikləri və ya müştərilərin ehtiyacları arasında və

ya hər üçü arasında boşluqların olduğunu göstərə bilər. Bu halda boşluqları aradan qaldırmaq üçün yeni məhsullar hazırlamalı və ya mövcud məhsullarınızı təkmilləşdirməlisiniz. Bu, biznesinizin xarakterindən asılı olaraq, vaxt tələb edə bilər, odur ki, planlaşdırma və zamanlamada nəzərə alınmalıdır.

Məhsulların sifariş müddəti uzun çəkən sahədə fəaliyyət göstərirsinizsə (məsələn, əczaçılıq, aerokosmik sənaye), yeni məhsullarınız hazır olanadək müvəqqəti aralıq strategiyası ("interim strategy"), sonra isə o məhsullardan mənfəət əldə etmək üçün daha kamil və yekun bir strategiya hazırlamalı olacaqsınız.

İndi bir çox şirkət mobil cihazınız üçün geniş imkanları olan tətbiqlər təklif edir. Bu tətbiqlər vasitəsilə

satışın təşviqi kampaniyaları, gələcək təkliflər barədə xəbərləri öyrənə, həmçinin məhsul ala, yaxud birbaşa endirə bilərsiniz, məsələn, "Amazon"un X məhsulu almış müştəriləri həm də Y məhsulu alıblar".

Əksər hallarda geyim məhsullarının onlayn satıcıları seçdiyiniz geyimin başdan-başa görünüşünü təmin edir. Endirmə sürətinin artması hər zaman yeni təkliflərin verilməsinə yol açır, məsələn, onlayn filmlərin

"istifadə etdikcə ödə" qaydası ilə izlənməsi və s. Mağazalarda məhsullara baxdığınız zaman şirkətlərin sizə

məqsədli təkliflər göndərə bilməsi üçün bəzi tətbiqlər harada olduğunuzu "oxuya" bilir.

72

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

3a. YENİ MƏHSULLARIN /

XİDMƏTLƏRİN HAZIRLANMASI

MƏHSULUN HƏYAT TSİKLİ

₼

PAYI

ZAMAN

ZARBA Məhsulun

hazrılanması

Tanışlıq

İnkişaf

Yetkinlik

Zəifləmə

Əksər məhsullar bu tsikldən keçir və marketinq fəaliyyətlərinin planlaşdırılmasında bu tsikldən istifadə

edə bilərsiniz. Problemləri həll edə bilmək üçün hər mərhələdə fərqli taktikalara ehtiyac var.

● Müştərilər yeni məhsullardan xəbərsiz olduqları üçün onları məlumatlandırmaq lazımdır.

● İnkişaf müddətində bazar genişləndikcə bazar dəstəyinə də ehtiyac artır.

● İnkişafdan sonra bazar payınızı saxlamaq üçün gərgin mübarizə aparmalısınız.

● Nəhayət, bazar payı azalanda bazarı tərk edir və ya yeni məhsulla bazara daxil olursunuz (məsələn, smartfonların əvvəlki mobil telefon növlərini əvəz etməsi).

Fərqli məhsulların həyat tsikli də fərqli olur. Bir dəb məhsulunun (dikdaban ayaqqabılar) həyat tsikli yalnız bir neçə ay, maşın və ya ərzaq kimi digər məhsulların həyat tsikli isə daha uzun müddət davam edə

bilər (məsələn, "Volkswagen Golf" brendi bir neçə variantda, "Heinz" şirkətinə məxsus bişmiş lobya 73

isə yeganə variantda illərlə bazarda mövcud olmuşdur.

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

3a. YENİ MƏHSULLARIN/

XİDMƏTLƏRİN HAZIRLANMASI

RİSK VƏ MÜKAFAT UZLAŞMASI

Strategiyanızı müəyyən edərkən risk və mükafat arasındakı qarşılıqlı əlaqəni nəzərə almalısınız. Növbəti səhifədəki matris dörd mümkün strategiyanı və onların tətbiqindən sonrakı riski/gəlirliliyi təhlil edir.

A şirkətinin üç strategiyası var:

1 Daxili bazarda yeni bir məhsul təqdim etmək

2 Mövcud bazarda ən çox satılan məhsulların sayını yeni bazarda artırmaq 3 Yeni bir məhsulu yeni bir bazara təqdim etmək

Bunları matrisdə çəkməklə aşağıdakıları görə bilərsiniz:

● Məhsulun hazırlanması = daha yüksək risk

● Bazarın inkişaf etdirilməsi= orta risk

● Şaxələnmə (və ya diversifikasiya) = çox riskli

Daha az riskli strategiya məhsullarınızın əksəriyyətini hazırki bazarlarda satmaqdır və bu, daxilolma (bazar payı əldə etmək) adlanır .

1 -ci və 2 -ci strategiyalar cari mövqedə eyni xüsusiyyətləri paylaşdıqlarına görə onlar qonşular ("adjacency") adlanır.

74

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

3a. YENİ MƏHSULLARIN/

XİDMƏTLƏRİN HAZIRLANMASI

MƏHSULUN/BAZARIN GENİŞLƏNMƏ ŞƏBƏKƏSİ (Ansoff matrisi) MÖVCÜD

YENİ

MƏHSULLAR

MƏHSULLAR

BAZARA NÜFÜZETMƏ

MƏHSULUN HAZIRLANMASI

MÖVCÜD

BAZARLAR

AŞAĞI RİSK

AŞAĞI RİSK

BAZARIN İNKİŞAFI

ŞAXƏLƏNMƏ

YENİ

BAZARLAR

ORTA RİSK

ƏN YÜKSƏK RİSK

Tədbirin növü: Şirkət satışları hansı yollarla artırmağı ümid edir: BAZARA NÜFUZETMƏ mövcud bazarlarda daha yaxşı marketinq yolu ilə

mövcud məhsulun/xidmətin satışının artırılması;

MƏHSULUN HAZIRLANMASI mövcud bazarlar üçün yeni məhsulların/xidmətlərin hazırlanması; BAZARIN İNKİŞAFI mövcud məhsulların/xidmətlərin yeni bazarlara çıxarılması; ŞAXƏLƏNMƏ yeni bazarlar üçün yeni məhsulların/xidmətlərin hazırlanması.

75

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

BAZAR STRATEGİYASININ HAZIRLANMASI

4. PLANLAŞDIRMA

Marketinq siyasətinizi müəyyənləşdirdikdən və bu çərçivədə strategiyanızı (bu strategiya yeni məhsulun hazırlanmasını həm tələb edə, həm də etməyə bilər) qərarlaşdırdıqdan sonra onu həyata keçirmək yollarını planlaşdırmalısınız. Bu mərhələdə artıq nə edəcəyinizi deyil, etməli olduqlarınızı necə

edəcəyinizi ölçüb-biçməlisiniz.

Odur ki, marketinq qarışığı, o cümlədən marketinq büdcəsi də daxil olmaqla, yazılı və razılaşdırılmış

planın diqqətlə hazırlanması lazımdır (bax: növbəti iki hissə).

76

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

QarışıqQarı

MARKETİNQ QARIŞIĞI

77

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ QARIŞIĞI

Qarışıq

Qarı

"DÖRD P"

Marketinq xörək bişirməyə bənzəyir – mükəmməl bir təklif irəli sürmək üçün lazımi miqdarda inqrediyentlərdən ibarət bir qarışıq hazırlanmalıdır. Ənənəvi marketinqdə bu "inqrediyentlər"

dörd əsas sualın cavablarından ibarətdir:

Nə sataq? ("Product" - Məhsul*) Neçəyə sataq? ("Price" - Qiymət) Harada sataq? ("Place" - Məkan) Müştəriyə necə deyək? ("Promotion" - Təşviq)

…bunlar ənənəvi olaraq "Dörd P" ("4P") adlanır.

Son illərdə rəqəmsal dünyanın sürətlə inkişaf etməsi "məkan" anlayışını tamamilə və qəti şəkildə

dəyişdirmişdir. İndi, demək olar ki, hər hansı bir məhsulu və əksər xidməti məsafədən sifariş verə bilərsiniz: buna görə də məkan amili o qədər kəskin dəyişikliyə məruz qalıb ki, çatdırılma fiziki yerdən daha əhəmiyyətli olub. Eynilə, müştəri ilə məlumat/mesaj paylaşmaq üçün bu gün çoxsaylı kanalların mövcud olması vəziyyəti mürəkkəbləşdirir və buna görə də yaxşı düşünülmüş satış kanalı strategiyasına zərurət yaranır. Odur ki, bəzi kanallara investisiya qoyuluşunun ixtisara salınması da tələb oluna bilər!

(* Xidmətlər daxildir)

78

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ QARIŞIĞI

Qarışıq

Qarı

1. MƏHSUL

Satdığınız hər şey məhsuldur:

maşınlar, ərzaq, bank xidməti,

geyim, sığorta xidməti, bərbər

xidməti, yaxud səyahət.

Bu məsələlər nəzərə alınmalıdır:

● müştəri üçün faydalar;

● keyfiyyət;

● dizayn;

● texniki xüsusiyyətlər;

● brendinq;

● qablaşdırma;

● xidmət;

● təlim.

79

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ QARIŞIĞI

Qarışıq

Qarı

2. QİYMƏT

Qiymətqoyma, sadəcə, rəqəmi seçməkdən ibarət deyil. Qiymət istehlakçıların sizin təklif etdiyiniz bütün faydaları ölçmək üçün istifadə etdikləri bir meyardır. Yalnız bundan sonra onlar bir qərara gəlirlər: təklif etdyiniz dəyər yaxşıdır, yoxsa yox (dəyər təklifini xatırlayın). Qiymət marketinq qarışığının ən asan dəyişən elementidir və siz fürsətləri maksimal həddə çatdırmaq üçün qısamüddətli və ya uzunmüddətli qiymət siyasətindən istifadə edə bilərsiniz.

Qiymət siyasəti vasitəsilə aşağıdakıları edə bilərsiniz:

● endirimlər;

● bir neçə məhsulu birləşdirib ümumi və ya ayrı-ayrılıqda qiymət təyinetmə;

● tam ödəniş qiyməti və ya vahidbaşına qiymət təyinetmə;

● güzəştlər və ya müştəri sadiqliyi proqramları;

● rəqib müəssisələrə nisbətən daha ucuz qiymətə satış.

Unutmayın ki, "Dörd P"dən yalnız biri – "Qiymət" pul gətirir, yerdə qalanlar isə pul aparır, yəni xərcdir!

Qiymət əksər hallarda alıcıların beynində təklif olunan məhsul haqqında təəssürat yaradır – ("çox olsun, ucuz olsun" və "ucuz ətin şorbası olmaz" fikirlərinin müqayisəsi) – istər-istəməz, onlar sizin təklifinizi rəqib təkliflə müqayisə edirlər.

80

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ QARIŞIĞI

Qarışıq

Qarı

2. QİYMƏT

QİYMƏTQOYMA SƏVİYYƏLƏRİ – "DÖRD E"

"Elite" (elit) – ən yüksək səviyyə – bu səviyyə üçün müstəsnalıq mühüm əhəmiyyət kəsb edir: "Aston Martin", "Rolls Royce", "Coutts", "Black Amex", birinci sinif aviabiletlər, yeddi ulduzlu "Burj-Al-Arab" mehmanxanası qiymət Elit

endirimlərinə qarşı son dərəcə laqeyddirlər.

"Extra" (ekstra) – yüksək səviyyə – güclü brend və tələbin qeyri-elastikliyinə

əsaslanır: "Mercedes", "RBS" bankına aid "Drummonds" özəl bankı, "Gold Ekstra

Amex", "Lux" sinfi üzrə aviabiletlər.

"Everyday" ("ekonom") – adi səviyyə – heç bir mühüm üstünlüyü yoxdur: əksər banklar, kredit kartları, bir çox avtomobillər, ekonom tariflər, bir çox Ekonom ərzaq dükanları.

"Elementary" (elementar) – ucuz/endirim təklif olunan səviyyə – "zəifoyunçu"lar və bazara çıxmaq üçün "pulsuz paylanan məhsul nümunələrinin" üstünlük təşkil Elementar etdiyi ən aşağı səviyyə: "ziyana işləyənlər lideri", bazarda ucuz imic, kredit tarixçəsi olmayanlara kredit verilməsi, ucuz aviabiletlər, "Hər şey 1 AZN-ə!"

mağazaları.

81

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ QARIŞIĞI

Qarışıq

Qarı

3. MƏKAN

BİRBAŞA SATIŞLAR

MÜƏSSİSƏ

DOLAYI SATIŞLAR

MÜŞTƏRİLƏR

İTTİFAQLAR

TƏSİRLƏR

Müştərilərin fərqli ehtiyacları olur və bu ehtiyacların ödənilməsində çox "oyunçu" iştirak etdiyi üçün məhsulun paylaşdırılması çətinləşir. Məhsulun fasiləsiz və ardıcıl paylaşdırılmasının həyata keçirilməsini qoruyub saxlamaq çətindir. Lakin marketinqinizin effektiv olması baxımından çox vacibdir.

82

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ QARIŞIĞI

Qarışıq

Qarı

3. MƏKAN

Məkan amili əvvəlki səhifələrdə müzakirə edilən inqilabi texnologiyaların ən çox təsirinə məruz qalan sahədir və kanallar üzrə paylaşdırmaları, o cümlədən müştərilərlə qarşılıqlı əlaqələri kökündən dəyişdirib.

Mövcud tendensiyalar aşağıdakı dəyişiklikləri göstərir:

HAZIRDA

2020-ci İLDƏ

Telefon

Filial

Mobil

Veb

tətbiqlər

Telefon

Veb

Filial

2020-dә

Məktub/

"rәqәmsal

Məktub/

qəzet

mәkanlar" "üzbәüz

qəzet

mәkanlar"dan daha

vacib

83

olacaq.

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ QARIŞIĞI

Qarışıq

Qarı

4. SATIŞIN TƏŞVİQİ

Müştərilərinizi məhsullarınızla bağlı mütləq məlumatlandırın ki, onlar həmin məhsulları haradan və necə əldə edəcəklərini bilsinlər.

Daha geniş yayılmış məlumatlandırma üsulları aşağıdakılardır:

● reklamlar (TV, qəzet, reklam lövhəsi, radio, kinoteatr, video);

● birbaşa poçt məktubu və e-məktub;

● telefonla satış;

● broşür və kataloqlar;

● sərgilər, 3-cü tərəfin bəyənməsi;

● sponsorluq tədbirləri;

● satış üzrə heyətin fəaliyyəti;

● internetdəki ani reklamlar;

● sosial media.

Bu üsulların hər birinin xərci fərqlidir.

Seçdiyiniz qarışığın sizə sərfəli olduğuna əmin olun.

84

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ QARIŞIĞI

Qarışıq

Qarı

"DÖRD C"

Marketinqdə yeni düşüncə tərzi son zamanlarda "Dörd P" qarışığının əsasında yeni variantı – "Dörd C" ("4C"*) formulunu irəli sürüb. Mahiyyətcə, bunların hər ikisi eyni konsepsiyadır, lakin müştəri nöqteyi-nəzərindən fərqli görünür.

Məkan amili artıq marketinqin "əvəzedilməz"i olmadığı üçün "Dörd C" qarışığı rəqəmsal bir əsrdə dəyişikliyə

daha asan uyğunlaşma qabiliyyətinə malikdir və müştəri üçün ən əlverişli variantdır – məsələn, onlayn rejimdə mobil telefon və ya planşet vasitəsilə alış-veriş; çatdırılma, yaxud "kliklə və al"; yaxud mağazada hətta köhnə üslubda alış-veriş!

Qiymət

Ünsiyyət

Qiymət Satışın təşviqi

Məkan Məhsul

Müştərilərin

Rahatlıq

ehtiyac və istəkləri

85

* “Four C - communication, customer needs and wants, convenience, cost”

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ QARIŞIĞI

Qarışıq

Qarı

"DÖRD C"

ÜNSİYYƏT

Ünsiyyət zamanı nəyi necə etmək əhəmiyyət kəsb edir (xüsusilə də satışın təşviqi məsələsində). Hər gün müştəriləriniz məhsulların satışı ilə bağlı yüzlərlə şirnikləndirici mesaj alır. Mesajınızın aşağıdakı xüsusiyyətləri ehtiva etməsinə diqqət yetirin:

● sizin mesajınız gün ərzində müştərilərə "hücum edən" və zəhlətökən mesajlardan fərqlənsin;

● təklifi özünüzün deyil, müştərilərin nöqteyi-nəzərindən təsvir edin (özünüzü onların yerinə

qoyun – müştərilər bu məhsulu necə təsvir edərdilər?);

● diqqəti xüsusiyyətlərə deyil, faydalara cəmləşdirin, lakin məsələyə yenə də müştərilərin nöqteyi-nəzərindən yanaşın (məsələn, "Biz kiçik düymələrlə əziyyət çəkənlər üçün daha böyük bir telefon cihazı təklif edirik" – və onu xərc/dəyər ilə əlaqəli şəkildə qiymətləndirin);

● doğru hədəf seçin (məsələn, vegetarian jurnalında ət reklamı yerləşdirməyin).

Ünsiyyət və ya məlumatlandırma vasitələri indi daha müxtəlif, ünsiyyət strategiyası isə daha mürəkkəb olduğundan istənilən istiqamətdə cəlbedici, ardıcıl mesajlaşmanı və keyfiyyətli müştəri xidməti təmin etmək mümkündür.

86

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ QARIŞIĞI

Qarışıq

Qarı

"DÖRD C"

MÜŞTƏRİLƏRİN EHTİYAC VƏ İSTƏKLƏRİ

Müştərilərin ehtiyac və istəkləri dəyişikliyə məruz qalır:

● zaman keçdikcə – müştərilərin seçim meyarlarının dəyişməsi, yaxud istehlakçıların yaşlanması və

texnoloji imkanların genişlənməsi;

● vəziyyətə uyğun olaraq – xərclərin/büdcələrin azalması, iş yerinin itirilməsi, vəzifə yüksəlişi; yeni iş

üsullarını tələb edən yeni qaydalar, işəgötürmənin müvəqqəti dayandırılması;

● "satış qiyməti-fayda" tənasübü dəyişdikcə – məsələn, Şərqi Avropa istehsalı olan aşağı keyfiyyətli

"Skoda" avtomobilinin keyfiyyətli "Volkswagen" səviyyəsinə gətirilməsi;

● zövqlər, təsəvvürlər, istifadə tərzi və ya dəb dəyişdikdə – məsələn, artıq insanların əksəriyyəti sabit telefon xətlərindən imtina edərək mobil telefon, noutbuk və planşetlərdən istifadə edirlər; indi çox sayda insan "al-apar" xidmətindən istifadə edərək restoran və ya kafedə çox vaxt keçirmir; nəhayət, 1980-ci illərdə yoxa çıxan "platforma ayaqqabı"lar daha çılğın şəkildə yenidən geri dönür!

Dəyişən ehtiyac və istəkləri izləmək, öyrənmək, eyni zamanda təklifləri də onlara uyğun dəyişmək vacibdir.

87

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ QARIŞIĞI

Qarışıq

Qarı

"DÖRD C"

RAHATLIQ

Qarışığın bu elementinə əvvəllər marketinqdə "məkan" deyərdilər, lakin bu çox dar mənanı ifadə edir, çünki müştərilərin əsas tələbi, adətən, məhz hansısa fiziki məkan deyil, məhsulu əldə etməyin istənilən ən asan yolunu tapmaqdır. Müştəri nöqteyi-nəzərindən "rahatlıq" fərqli məna kəsb edə bilər. Onların adi hal kimi qəbul etdikləri bir şeyi şirkətin fərqli aspektdən görməsi mümkündür (məsələn, xəzinədarlar içəridə

boş oturduqları halda, bank müştərilərinin yağışlı havada bankomatların qarşısında növbədə dayanması).

İnternet evdən çıxmadan 24 saat alış-veriş etmək imkanı yaratmaqla bu ehtiyacı qarşılayır.

Rahatlığa yönələn dəyişikliklərə dair nümunələr:

● Onlayn alış-veriş mağazada (oflayn) edilən alış-verişi üstələyib. Alış-veriş mərkəzlərinə ayaq döymək dövrü geridə qaldı, indi "veb-saytları ziyarət" və "klikləmələr" dövrüdür.

● Ödəmə vasitəsi olaraq daha əsginaslardan o qədər də istifadə olunmur: əvəzində debet, kredit və

ödəmə kartları, hətta təmassız kartlar, telefonla ödəmə və telefondan telefona pul köçürmələri (məs., "PINGIT") və s. üsullar geniş yayılır.

● Sosial mediadan istifadə zamanı bircə dəfə klikləməklə alış-veriş imkan verən çoxkanallı təkliflər sayı getdikcə artır.

● Evdə içki içmək vərdişinin yaranması kafe və barların azalmasına səbəb olur.

● Meqa-mağazalar "alış-veriş et və benzin doldur" şüarı ilə müştərilərə endirim təklif etməklə benzin bazarına daxil olurlar və nəticədə bir çox kiçik yanacaqdoldurma məntəqələri bağlanır.

88 ● Artıq hamı tərəfindən məmnuniyyət amili kimi qəbul edilmiş veb-saytlar, xüsusilə də potensial müştərilər baxımından bir üstünlüyə çevrilib.

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ QARIŞIĞI

Qarışıq

Qarı

"DÖRD C"

QİYMƏT

"Qiymət" satıcının, "Xərc" isə alıcının (müştərinin) nöqteyi-nəzərini ifadə edir. Xərc sadəcə maliyyə

məsrəfi deyil, daha böyük mənanı əhatə edir. Bu baxımdan belə bir tərif vermək daha uyğun olar:

"Xərc – təklifinizi əldə edə bilməsi üçün müştərinin imtina etdikləridir".

Müştərinin "imtina etdikləri"nə puldan başqa şeylər də daxil ola bilər, məsələn, təklif ediləni almaq üçün uzaq məsafə qət etmək və ya özünü nədənsə məhrum etmək lazım gəlir. Xərc amilini başa düşmək lazımdır ki, təkliflər tələblərə düzgün uyğunlaşdırılsın və diqqət yalnız qiymətə yönəldilməsin. Qiymət müştərilərin sövdələşmə nəticəsində əldə etdiklərini düşündükləri dəyəri əks etdirməlidir. Dəyər ilə qiymət arasındakı əvvəlki səhifələrdə müzakirə etdiyimiz qarşılılı əlaqəni xatırlayın: Yüksək dəyərə yüksək qiymət – keyfiyyəti ifadə edir.

Aşağı dəyərə aşağı qiymət

– "çox olsun, ucuz olsun".

Aşağı dəyərə yüksək qiymət

– sövdələşmə tələb edir.

(Qeyd: "Aşağı dəyərə yüksək qiymət", adətən, kommersiya baxımından uğurlu olmur.) Dəyər-məmnuniyyət nisbətini bərabərləşdirmək üçün qiyməti düzgün müəyyən etməlisiniz.

89

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ QARIŞIĞI

Qarışıq

Qarı

MARKETİNQ QARIŞIĞININ

PRAKTİKADA TƏTBİQİ

Əsas marketinq elementlərinin xüsusi qarışığı vacib məsələdir, çünki bu qarışıq təklifinizə necə mövqe seçəcəyinizi müəyyən edir:

● Diqqəti qiymətə yönəldin – endirimlə satın.

● Diqqəti müştərinin ehtiyac və istəklərinə yönəldin, onların tələblərinə cavab verən bir təklif hazırlayın və təklifi qiymət/dəyər spektrinin ən yuxarı hissəsində yerləşdirin.

● Rahatlıq vacibdirmi – yəni 7/24 rejimdə evə çatdırılma, mağazadan götürmə də daxil olmaqla, bütün kanallardan istifadə imkanı olacaqmı?

● Ünsiyyət həlledici rol oynayacaqmı və buna görə də ona ciddi diqqət yetirmək lazımdırmı? Bəlkə də, gizli bir ehtiyacı ortaya çıxarmaq və ya yeni ehtiyacı yaratmaq üçün sosial mediada "möhtəşəm" bir kampaniya başlatmaq zəruri olacaq.

Rəqabət aparan şirkətlər müştərilərin ehtiyac və istəklərinə cavab verməyə və dəyər yaratmağa davam etdikcə müxtəlif marketinq qarışıqlarından istifadə edə və uğur qazana bilərlər.

90

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ QARIŞIĞI

Qarışıq

Qarı

MARKETİNQ QARIŞIĞININ

PRAKTİKADA TƏTBİQİ

İstehsalçılar özlərinə aid olan aşağıdakı amilləri nəzərə alır:

● seqmentlər;

● maliyyə və insan resursları;

● bazarın xüsusiyyətləri;

● mənfəət və gəlir hədəfləri.

Sonra onlar "Dörd P" konsepsiyası əsasında ünsiyyət planını (marketinq planının bir hissəsini) yaradırlar.

Məsələn:

Qiymət:

3.95 AZN təyin ediləcək (rəqiblərin qiyməti 4.15 AZN-dir).

Məhsul:

cəlbedici bəzək-düzək əlavə ediləcək.

Məkan:

satış anbarlardan, eləcə də adi pərakəndəçilər vasitəsilə təşkil ediləcək.

Satışın təşviqi:

fərdiləşdirilmiş poçt göndərişindən (30%); TV reklamlardan (40%); mağazadaxili reklamlardan istifadə ediləcək (30%).

Fərqli şirkətlər fərqli kombinasiyalardan istifadə edirlər.

91

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQ QARIŞIĞI

Qarışıq

Qarı

MARKETİNQ QARIŞIĞININ

PRAKTİKADA TƏTBİQİ

NÜMUNƏLƏR

Marketinq qarışığı dörd elementin birləşməsindən ibarət olmalıdır, lakin aşağıda bir elementin digərlərinə

nisbətən üstünlük təşkil etdiyi bəzi nümunələrə baxa bilərsiniz:

● "Amazon" – bütünlükdə internet vasitəsilə fəaliyyət göstərən pərakəndə satış müəssisəsidir. Burada əsas məsələlər təhlükəsiz sifariş və qüsursuz çatdırılmadır.

● "Tesco" – uzun müddət məhsulun "qiymət hesabına" satış üsulundan istifadə etmiş, lakin tədricən iri reklam kampaniyalarından istifadə etməklə "keyfiyyət hesabına" satış üsuluna keçmişdir;

"Lidl" eyni bazarda "qiymətinin hesabına" satılır.

● "Marks & Spencer" – "məhsul hesabına" və əksər hallarda öz "brendlərinin hesabına" satışı həyata keçirir; ətriyyat və lüks mallar da eyni şəkildə "məhsul hesabına" , yəni dəbdəbə

həvəskarlarına satılır.

● Sabun məhsulları satan müəssisələr – "reklam hesabına" satış üsulundan, yəni intensiv reklam (bir sıra pivə satışlarında olduğu kimi) alətindən istifadə edirlər.

● "Tie Rack" – dəblər dəyişdikcə və onlayn alış-veriş üsulu yayıldıqca keçmiş və əsas element olan məkan artıq müştərilərin tələblərinə cavab vermədiyinə görə bağlanmışdır.

92

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQİN

PLANLAŞDIRILMASI

93

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQİN PLANLAŞDIRILMASI

PLAN NƏDİR?

Diqqətinizi marketinq səylərinizə yönəltmək və onlara nəzarət etmək baxımından plan çox vacibdir.

Marketinq planı nədir?

Planlaşdırma nə tələb edir?

● Niyyətin bəyanı

● Rəhbərlik və idarəetmə heyətinin vaxtı/əməyi

● Gələcəyi rəqəmlərlə təsvir etmək cəhdi

● Öhdəlik

● Vahid struktur

●

Qiymət

● Tədbirlər üçün istiqamətverici

● Tədqiqat

● Qiymətləndirmə və rəy üçün əsas

● Fərziyyələr

● Məntiqi prosesin nəticəsi

●

Təhlil

Planı düzgün qurmaq vacibdir. Odur ki, düzgün planlaşdırın, ya da heç olmasa, mümkün qədər az səhvə yol verməyə çalışın.

94

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQİN PLANLAŞDIRILMASI

PLANA NƏ DAXİLDİR?

Plan marketinq strategiyasını tətbiq etmək üçün bir konsepsiyadır.

Plana daxil edilməlidir:

1. İcmal

7. Satış planı

2. Marketinqin məqsədləri

8. Ünsiyyət planı (taktikalar)

3. Bazarın xüsusiyyətləri

9. Vaxt qrafiki

4. Rəqabət haqqında ümumi məlumat

10. Cavabdehliklər

5. Məhsulun mövqeyi

11. Büdcələr

6. Paylaşdırma mexanizmləri

12. Əlavələr

95

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQİN PLANLAŞDIRILMASI

PLANA NƏ DAXİLDİR?

1. İcmal

Planın ümumiləşmiş mətni olan icmal oxucularda onun məzmunu ilə bağlı ümumi təsəvvür formalaşdırır və beləcə, planda əhatə olunan sahələri daha dərindən araşdırmaq üçün istiqamət verir.

2. Marketinqin məqsədləri

Burada planın nail olmağa çalışdığı məqsədlər izah olunur. Şirkətinizi necə bölməyinizdən asılı olaraq, onun hər bir struktur bölməsi, məhsulu və ya brendi üçün bir plan tərtib olunmalıdır. Hər bir planın öz məqsədləri olur (bazar payını artırmaq, məhsulları qorumaq və ya təqdim etmək, gəlirliliyi artırmaq və s.).

Nisbətən kiçik şirkətlər üçün, böyük ehtimalla, yalnız bir plan kifayət edir.

3. Bazarın xüsusiyyətləri

Bu bölmədə müvafiq bazardakı mövcud vəziyyət nəzərdən keçirilir və məhsullar, rəqabət, brendlər, bazarın xüsusiyyətləri, satınalma tendensiyaları, alıcıların növləri, ümumi meyillər və əsas paylaşdırma kanalları nəzərdən keçirilir. Planın bu bölməsi oxuculara əsas məqamları yaxşı qavramağa kömək edir.

96

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQİN PLANLAŞDIRILMASI

PLANA NƏ DAXİLDİR?

4. Rəqabət haqqında ümumi məlumat

Rəqabətin təfərrüatları, güclü, zəif tərəfləri və onun nəyə necə reaksiya verməsi barədə məlumatları əhatə

edir. Odur ki, necə bir rəqiblə qarşı-qarşıya olduğunuzu və özünüzü necə fərqləndirə biləcəyinizi öyrənə

bilirsiniz.

5. Məhsulun mövqeyi

Bu bölmədə bazarda məhsullarınızın mövqeləndirilməsi və müştərilərin məhsul haqda məlumatlandırılması strategiyası təsvir edilir. Planın bu bölməsi müştərilərin başa düşəcəyi şəkildə ifadə

edilməlidir.

6. Paylaşdırma mexanizmləri

Müştərilərinizə məhsullarınızı necə çatdıracağınızı izah edir. Seçilən mexanizmləri effektiv edəcək vasitələr, onların hər biri ilə paylaşdırılacaq məhsulların faiz göstəriciləri və ölçmə üsulları bu bölmədə açıqlanır.

Agentliklərdən və bənzər vasitəçi müəssisələrdən istifadə edirsinizsə, onları necə həvəsləndirəcəyinizi və

onların məhsullarınızı təşviq etməsini təmin etmək üçün hansı tədbirləri görəcəyinizi izah edin.

97

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQİN PLANLAŞDIRILMASI

PLANA NƏ DAXİLDİR?

7. Satış planı

Bu bölmə satıcılar, satış sahələri və satış ofisləri üçün hədəflər; paylaşdırma şəbəkəsi ilə əlaqələr; satışın təşviqi üzrə tədbirlər toplusunu əhatə edən materiallar; satışa nəzarət və informasiya sistemləri; satış

mütəxəssislərinin funksiya və cavabdehlikləri; o cümlədən hesablama proseduru və uçot mexanizmini əhatə edir.

8. Ünsiyyət planı

Bu bölmə iki hissədən ibarətdir. Onun təfərrüatları aşağıdakılardır:

● məhsulların paylaşdırma qaydaları;

● qiymət siyasəti və endirim strategiyaları;

● istifadə olunacaq reklam üsulları;

● müştərilərinizi məhsullarınızı almağa inandırmaq üçün istifadə edəcəyiniz Unikal Satış Təklifi.

9. Vaxt qrafiki

Tədbirlərin möhləti və zamanlaması ilə bağlı təfərrüatları əks etdirir və asan başa düşülməsi üçün bu bölmə zaman diaqramı (Qant diaqramı) əsasında izah edilməlidir.

98

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQİN PLANLAŞDIRILMASI

PLANA NƏ DAXİLDİR?

10. Cavabdehliklər

Planın həyata keçməsi üçün orada göstərilən tədbirlər cavabdeh şəxslər tərəfindən icra edilməsə, o, lazımsız kağız parçasından başqa bir şey olmaz.

Plan kimin

nəyi

nə zaman etməli olduğunu göstərir.

Bu bölmə həm də tədbirlərin plan üzrə gedişatını izləmək üçün faydalı bir vasitə rolunu oynayır.

11. Büdcələr

Planda nəzərə tutulan tədbirlərlə bağlı xərcləri qiymətləndirməklə yanaşı, həmçinin bütövlükdə planın maliyyə nəticələrini, yəni bazar payı, mənfəət, yaxud digər nöqteyi-nəzərdən xərclərin rentabelliyini nəzərə almaq vacibdir.

Odur ki, bütün xərcləri: birbaşa, dolayı və əmək xərclərini əhatə edən ümumi bir büdcə hazırlanmalıdır.

İl ərzində isə büdcədən kənarlaşmaların təhlili aparılmalıdır.

99

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MARKETİNQİN PLANLAŞDIRILMASI

PLANLAŞDIRMA ÜZRƏ

FAYDALI MƏSLƏHƏTLƏR

● Erkən başlayın – vaxt zənn etdiyinizdən daha tez keçir.

● Uyğun resursları cəlb edin – onlarla məsləhətləşməsəniz, işə can yandırmazlar.

● Planı yekunlaşdırmamışdan əvvəl onu aidiyyəti tərəflərlə müzakirə edin.

● Lakonik olun – KISS (" Keep It Short and Simple" – "Mümkün qədər yığcam və hər kəsin başa düşəcəyi şəkildə tərtib et) prinsipini yadınıza salın.

● Planın ümumi korporativ planı dəstəklədiyinə əmin olun.

●

Yalnız aidiyyəti məsələləri təhlil edin ("Paretonun 80:20 qanunu" – təhlilin 20 %-i nəticələrin 80 %-ni verir).

● Yetərli verilənlər yoxdursa, bazar tədqiqatı sifariş (vəsait tələb edir) edin və ya əsaslandırılmış

fərziyyələr irəli sürün.

● İstənilən fərziyyəni planın giriş hissəsində qeyd edin.

● Təfərrüatları planın əlavələrində yazın.

● Planın mətninə oxucu nöqteyi-nəzərindən yanaşın – o, planı başa düşəcəkmi?

● Realist olun.

● Ehtiyacınız olarsa, kömək istəyin.

● Planı tədbiryönümlü hazırlayın.

100

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN

ÇATDIRILMASI

101

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI

ÜMUMİ TƏSƏVVÜR

Marketinq tədbirlərinizi həyata keçirmək üçün təklifiniz barədə məlumatları müştərilərinizlə minimal xərclərlə və onların başa düşəcəkləri şəkildə çatdırmalısınız (bununla bağlı paylaşacağınız mesajlar müştərilərinizin ehtiyac və istəklərini əhatə etməlidir! ).

Siz:

● ən yaxşı və ən münasib ünsiyyət kanallarından istifadə edin;

● bu kanallarla münasibətlərinizi idarə edin;

● fikirləri/rəyləri öyrənin və onların əsasında hərəkət edin;

● planınız üzrə hərəkət edib-etmədiyinizi nəzarətdə saxlayın.

Əslində, bu, marketinq qarışığının təşviq hissəsidir.

Brendinq gündəlik rastlaşdığımız əsas taktiki sahələrdən biridir. Brendinizi bazara çıxarmaq üçün istifadə

etdiyiniz hər bir ünsiyyət kanalı üzrə ən münasib yanaşmanı seçin. Məsələn, sponsorluq fəaliyyətlərində

daha rəsmi, “Facebook” səhifəsində isə, əksinə, xoş və səmimi danışıq dilində ifadə edə bilərsiniz.

102

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI

BRENDİNQ

Həyat seçimlərdən ibarətdir və gündəlik həyatımızda biz seçimlərimizi asanlaşdırmaq üçün həmişə bələd olduğumuz məhsullara (xidmətlərə) üz tuturuq. Marketinq brendləri formalaşdırmaqla məhz burada bizim köməyimizə çata bilər. Vərdişlərimizə bağlı olduğumuz və onlardan elə də asanlıqla əl çəkmədiyimiz üçün nəsə seçimimizi dəyişməyəcəyi təqdirdə, biz vərdiş etdiyimiz seçimlərə (marşrutlar, pal-paltar, mal təchizatçıları və s.) üstünlük veririk.

Brend (marka) – müştərilərə təklif etdiyiniz məhsulu (və ya xidməti) fərqləndirən xüsusiyyətlər toplusudur. Brendinq iki istiqamətdə çalışır:

1) şüurumuza hakim kəsilərək, bir növ,

bizi “qarmağa keçirir” və təklif olunan

Brendiniz

brendi almaq vərdişi yaradır;

2) təklif edilən brend ehtiyac və tələbatımıza

Bazar lideri

daha uyğun olduğu üçün bizi həmin

brendə yönəldir. Bir qayda olaraq,

nöqtələri

yeni təkliflər bazarda liderlik edən brendlərə

oxşar şəkildə – müştərinin vərdiş etdiyi

qlilik

xüsusiyyətlər əsas götürülərək hazırlanır,

Fər

lakin qiymətinə, yaxud keyfiyyətinə

və s. digər amillərə görə fərqləndirilir.

Bərabərlik nöqtələri

103

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI

BRENDİN MÖVQELƏNDİRMƏ MƏRHƏLƏLƏRİ

Mücərrəd (məqsədlər)

taq tması

or ar

Qeyri-maddi faydalar

Maddi faydalar

Müştərilərlə xüsusiyyətlərin

Konkret (xüsusiyyətlər)

Rəqiblərlə ortaq xüsusiyyətlər/fərqlilik

Təklifləriniz haqqında mesajlarınızda (və ya brendinq fəaliyyətinizdə) əsas diqqəti ardıcıl şəkildə

xüsusiyyətlərdən faydalara (maddi və qeyri-maddi) və müştərinin məqsədlərinə uyğunlaşdırılmasına doğru yönəltməklə siz getdikcə müştəriyə daha da yaxınlaşır və özünüzü rəqiblərdən fərqləndirirsiniz.

104

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI

ÜNSİYYƏT KANALLARI

Ünsiyyət marketinqin ayrılmaz tərkib hissəsidir və müştərilərinizə təkliflərinizin çatdırılması yollarını əhatə

edir. Düzgün ünsiyyət qurmağı bacarmaq çox vacibdir; əks təqdirdə, ən yaxşı qiymətə ən yaxşı məhsulu təklif etsəniz belə, heç kim onu almayacaq, çünki müştərilər onun necə bir məhsul olduğunu və haradan əldə ediləcəyini bilməyəcəklər.

Beləliklə, müştərilərə təklifiniz barədə məlumat verməyin əsas yolları hansılardır?

1. Reklam

– mətbuat, TV, küçələrdə/yollarda posterlər, radio, sosial media.

2. Birbaşa marketinq

– məktub, telefon, kataloqlar, e-poçt.

3. Satışın təşviqi

– mövcud təkliflərə əlavələr etməklə müştəriləri sizdən almağa, həmçinin sadiq qalmağa şirnikləndirmək.

4. İctimaiyyətlə əlaqələr

– mediada işıqlandırmaq.

5. Reklam materialları

– kataloqlar, broşürlər, vərəqələr, veb-saytlar.

6. Satış mütəxəssisləri

– müştərilərin qarşısına birbaşa çıxan nümayəndələriniz.

7. Onlayn və mobil

– veb-saytlar, tətbiqlər, linklər.

8. Digər kanallar

– ticarət sərgiləri, satış nöqtələri, merçendayzinq, sponsorluq.

Bu kanalları lazımi şəkildə idarə etməklə doğru zamanda doğru mesaj ötürə bilmək və bunu həmişə

arzu olunandan daha az miqdarda büdcə daxilində etmək asan məsələ deyil!

105

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI

ÜNSİYYƏT KANALLARI

1. REKLAM

Reklam mesajınızı potensial (və faktiki) müştərilərin qarşısına çıxararaq onları sizdən məhsul almağa sövq edir.

Hər gün minlərlə reklam mesajı alırıq – elə etməlisiniz ki,

reklamlarınız digərlərindən fərqlənsin və diqqəti

cəlb etsin. Bir qərara gəlməlisiniz:

● hansı mesajı yerləşdirməli;

● mesajınızı harada yerləşdirməli;

● hansı məlumatları daxil etməli;

● hansı müştəriləri hədəf seçməli.

Brend strategiyası vacib məsələdir və

sizin kampaniyanız onu dəstəkləməlidir.

106

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI

ÜNSİYYƏT KANALLARI

1. REKLAM

Mesaj

Hansı müştəriləri hədəf seçmək lazımdır?

Reklamda ifadə etmək istədiyiniz mesaj

Bu, bazarınızın seqmentasiyasından asılıdır.

tədqiqatınızın nəticələrindən və yaratmaq

Reklamınızın, əsasən, harada ən təsirli

istədiyiniz təəssüratdan asılıdır.

olacağını müəyyənləşdirmək üçün səciyyəvi

müştərilərinizin həyat tərzi və vərdişlərini

●

Yuyucu toz reklamları artıq hər kəsin

gözünüzün qabağına gətirin. Onların:

beyninə həkk olmuş keyfiyyətləri və

ya ekoloji amilləri hədəf seçə bilər,

● texnologiya haqqında anlayışı varmı;

məsələn, aşağı temperaturda təmiz

● xüsusi hobbiləri varmı;

yuyulma.

● qəzet oxuyurlarmı;

● Kompüter oyunları gəncləri hədəf

● radio dinləyirlərmi;

seçə bilər və əksər hallarda dinamik,

canlı və hərəkətli olur.

● coğrafi cəhətdən qruplaşıblarmı?

● Avtomobil reklamları təhlükəsizlik,

etibarlılıq kimi texniki xüsusiyyətlərin və

ya müəyyən bir həyat tərzinin tərifini

göylərə qaldıra bilər.

Mesajınızı düzgün qurmaq və doğru hədəflər seçmək istəyirsinizsə, apardığınız tədqiqatın 107

nəticələrindən istifadə edin.

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI

ÜNSİYYƏT KANALLARI

1. REKLAM

Yaxşı reklam müştərini elə həmin anda məhsulu almağa sövq edən "dərhal hərəkətə keç" çağırışıdır.

Məsələn: "Qiyməti öyrənmək üçün elə indi 778899-a SMS göndərin!" yaxud "Bu həftə sonu bütün mətbəx mebelləri 50% endirimlə! Yalnız mağazada!" və ya "Ən son təkliflərimiz üçün veb-saytımızı ziyarət edin". Reklam xərcləri çox fərqli olur, buna görə də aşağı xərcli rəqəmsal kanallardan maksimum istifadə

etmək vacibdir.

Çap materialları – əsasən, müəyyən sahələr üzrə ixtisaslaşmış jurnallar hədəf seçilir, halbuki ümumi mövzuları işıqlandıran kütləvi jurnalların auditoriyası daha genişdir. Lakin onların qiyməti yüksək, mövzu konkretliyi isə daha azdır.

Onlayn – adətən, qiyməti ucuzdur və effektivliyi ölçmək asan olur, lakin auditoriyanı hədəfləmək çətin ola bilər və kütlə arasında itə bilərsiniz.

Sosial media – müştəri ilə rahat ünsiyyət qurmağa və ya məhsulunuzun bəyənilməsinə imkan yaradır, məsələn: "Ayın sonuna kimi bəyənmə sayımız 100 minə çatarsa, X məhsulunu hədiyyə verəcəyik".

108

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI

ÜNSİYYƏT KANALLARI

1. REKLAM

Posterlər – ərazi üzrə qruplaşdırılmış müştərilər və ya hər gün konkret marşrutlar üzrə səyahət edənlər üçün ideal variantdır, lakin onları qiymətləndirmək çətindir və bu cür reklamların xeyli əvvəlcədən planlaşdırılması vacib şərtdir.

Radio – artıq insanlar radioya, əsasən, avtomobildə qulaq asdığı üçün bu ünsiyyət kanalı əksər insanların sükan arxasında olduğu yeri və vaxtı hədəf alır.

Televiziya – kütləvi informasiya vasitəsi kimi effektivliyi azalır, artıq texnologiya reklam fasilələrinin aradan qaldırılmasına və baxılmamasına imkan verir. Zaman intervalları aktuallığını itirməyə başlayıb, məsələn,

"Endirim bazar günü sona çatır!" reklamına bazar ertəsinə kimi baxılmasa, onun yayımlanmasının heç bir əhəmiyyəti yoxdur.

Kinoteatr – yaxşı coğrafi hədəfdir, lakin auditoriyası kiçikdir və təkrarı olmur.

Satış nöqtəsi – satışı təşviq etmək məqsədilə kassalarda müştərilərə xüsusi həvəsləndirici təkliflər edilir.

109

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI

ÜNSİYYƏT KANALLARI

2. & 3. BİRBAŞA MARKETİNQ / SATIŞIN TƏŞVİQ EDİLMƏSİ

Yeni texnologiya və cihazlar sayəsində birbaşa marketinq SMS-dən tutmuş poçtla göndərilən və ya əllə

paylanılan ənənəvi reklam vərəqələrinə qədər hər cür vasitədən istifadə imkanına malikdir. SMS və

e-məktublar son dərəcə dəqiq və çox ucuz ola bilər, lakin ehtiyatlı olun ki, onlar bezdirici və zəhlətökən hal almasın.

● Yeni məhsulların və ya reklam kuponlarının nümunələrini göndərin.

● Müştərilərə aid məlumatları toplayın və ya satın alın.

● "Dərhal hərəkətə keç" çağırışından istifadə edin, yəni reklamı görən şəxs bu çağırışı alandan sonra nə edəcəyini dəqiq bilsin (məs., "Bizə zəng edin!" yaxud "Veb-səhifəmizdən dərhal sifariş edin!").

● Müştərilər sizin çağırışınıza cavab verdikdən sonra sifarişin mükəmməl şəkildə göndərilməsini təmin edin.

● "Fərdi məlumatlar haqqında" qanuna əməl edin.

Marketinq kampaniyasını sınaqdan keçirmək üçün kiçik bir qrup ilə və ya kiçik məkanda pilot tədbir keçirmək çox vaxt fayda verir.

110

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI

ÜNSİYYƏT KANALLARI

4. İCTİMAİYYƏTLƏ ƏLAQƏLƏR

İctimaiyyətlə əlaqələr (PR) müştərinin şüurunda "təqdiredici" bir imic yaratmaq üçün vacibdir. Bu, insanları məhsul və xidmətlərinizi almağa, brendinizi rəqib brenddən üstün tutmağa meyilləndirir və ya müəssisə

gəlirlərinizin və bazar payınızın artmasına gətirib çıxarır.

● İctimaiyyətlə əlaqələr şöbəsi ilə əlaqə saxlayaraq müvafiq materialların siyahısını əldə edin və yeni xəbərlər hazır olanda ictimaiyyəti məlumatlandırın.

● Yeni məhsul buraxanda və ya yeni CEO ("Chief Executive Officer" - baş icracı direktor) təyin edəndə

press-reliz göndərin.

● Jurnalistləri yeni məhsul buraxılışına həsr olunmuş tədbirə dəvət edin və ya şirkətin 50 illik yubileyi imiş kimi bir tədbir təşkil edin.

● Xeyriyyə tədbirlərinə sponsorluq edin, yaxud bir binaya, mühüm bir tədbirə və ya yarışa adınızı verin (məsələn, "Topaz Premyer Liqası").

● Press-reliz və xəbərləri sosial media və onlayn kanallar vasitəsilə paylaşın.

● Aidiyyəti jurnalistlərlə münasibət qurmağa çalışın.

111

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI

ÜNSİYYƏT KANALLARI

5. REKLAM MATERİALLARI

Müştəriləriniz nə istəyir?

● Kataloqa və ya broşürə ehtiyacınız varmı, yaxud müştəriləriniz məlumatı onlayn rejimdə daha rahatmı əldə edərlər?

● Müştərilərə broşürləri necə çatdıracaqsınız?

● İstifadəçi təlimatlarına ehtiyacınız varmı?

● “Mersedes-Benz” kimi yüksək keyfiyyəti, yoxsa “Screwfix” kimi praktikliyi əsas tutaraq fəaliyyətə

davam edirsiniz?

● “Innocent Drinks” kimi dəlisov və qeyri-adi, yoxsa daha rəsmi tərziniz var?

● İnternetdəki fəaliyyətiniz "NIKEiD”də olduğu kimi interaktivdirmi?

● Materiallara qiymət haqqında məlumat, müştəri rəyləri və şəkillər əlavə edəcəksinizmi?

● Müştərinin birbaşa sifariş verməsinimi istəyirsiniz?

Sadə və aydın yazın ki, müştərilərinizin oxumaq istəyi olsun. Məlumatları hazırladıqdan sonra onları satışın təşviqi kanalları üzrə ardıcıl olaraq istifadə edin.

112

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI

ÜNSİYYƏT KANALLARI

6. SATIŞ MÜTƏXƏSSİSLƏRİ

● Bu, marketinqinizin ən bahalı hissəsi ola bilər.

● Satış heyətiniz üçün gəlirli bir fəaliyyətə lazım olan davranışları təşviq edəcək həvəsləndirici motivlər təyin edin.

● Təlim vasitəsilə onlara lazımi bilik və bacarıqları öyrədin.

● Satış heyətinin müvafiq qaydalara lazımınca əməl etməsini təmin edin – məsələn, xüsusi qaydalarla tənzimlənən məhsullar, verilənlərin (məlumatların) mühafizəsi, "məhsulların ödənişsiz geri qaytarılma"dövrləri və s.

● Keyfiyyəti ciddi şəkildə idarə edin.

● Satış heyətinin rəylərini öyrənin – necə olsa da, müştərilərlə görüşənlər məhz onlardır!

113

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI

ÜNSİYYƏT KANALLARI

7. ONLAYN VƏ MOBİL TEXNOLOGİYANIN MÖVCUDLUĞU

İnternet mühitində bir formada mövcud olmaq çox vacibdir. O, müştəri araşdırması və məhsulun hazırlanması üçün lazımi verilənlərin toplanmasında zəngin bir mənbə, həmçinin satış üçün sərfəli bir

"vitrin"dir. Nəzərə alınmalı əsas məsələlər bunlardır:

● Ən yaxşı kanal hansıdır? “Facebook” istehlakçıların reklam təklifləri üçün ideal seçim ola bilər, lakin peşəkar əlaqələrin qurulması nöqteyi-nəzərindən “LinkedIn” daha münasibdir.

●

Onlayn rejimdə interaktiv ünsiyyəti təşviq etmək istəyirsinizmi? Real vaxt rejimində səsvermələri, yarışmaları, oyunları, qiymətləndirmə və sıralamaları sınayın. Nəticələri dərc edin ki, müştərilər veb-sayta bir də qayıtsınlar.

●

Müştərilər sizinlə onlayn əlaqə yaratsalar, onlara nə vaxt və necə cavab verəcəksiniz?

●

“GoogleAds” kimi reklam alətlərini veb-saytlarda nümayiş etdirmək asandır və bu yolla siz marketinq nəticələrinizi təkmilləşdirmək üçün faydalı statistika əldə edə bilərsiniz.

●

Məhsulunuzu və ya şirkətinizi “Twitter”də dəstəkləyəcək və reklam edəcək məşhur bir adam tapa bilərsinizmi?

●

“YouTube”da nümayiş etdirə biləcəyiniz reklam çarxlarınız varmı?

●

Məhsullarınızın reklamı üçün hər hansı mobil və ya planşet tətbiqi hazırlaya bilərsinizmi?

114

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI

BUNLARIN HAMISI BİR QARIŞIQDADIR...

Sponsorluq

Fəaliyyət sahəsi və ya təkliflə

assosiasiya yaratmaq (məs.,

Reklam

"Topaz Premyer Liqası")

PR

Məlumatlılıq, "dərhal

Fikir liderliyi və mövqeləndirmə –

hərəkətə keç" çağırışı, digər

şirkətinizin güclü tərəfini

kanallara dəstək

nümayiş etdirməklə

Fərdiləşdirilmiş

Onlayn

Marketinq

poçt göndərişi

Müştərilərin ehtiyacları və

Hərəkətə çağırış və müştərilərdə

Ünsiyyət qarışığı

fikirləri haqqında məlumat

xüsusi təkliflərə maraq oyatmaq

əldə etmək üçün qarşılıqlı

əlaqə yaradın.

Tədbirlər

Təkliflərə həsr edilmiş

tədbirlər vasitəsilə

müştərilərdə təkliflərə

maraq oyatmaq

Bütün bunlar aşağıdakı daxili amillər tərəfindən dəstəklənir:

• yaxşı tərtib olunmuş mesajlar;

• təchizat zəncirinin mükəmməlliyi;

• peşəkar çağrı mərkəzləri;

• müştəri ilə əla işləmə bacarığı;

115

• birinci dərəcəli təlim;

• istədiyinizi icra edən məhsullar və xidmətlər.

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI

UĞURUN QİYMƏTLƏNDİRİLMƏSİ

Marketinqin işə yaradığını görmək üçün müəyyən qiymətləndirmə forması tələb olunur. Bu, olduqca sadə

və ya daha çox strateji səviyyədə ola bilər, lakin arzu edilən hal odur ki, bu qiymətləndirmə vasitəsilə

marketinqin uğuru dəfələrlə qiymətləndirilsin, əldə edilən nəticələr marketinq planlaşdırma tsiklində

nəzərə alınsın və mütəmadi təkmilləşdirmələr həyata keçirilsin.

● Saymaq – məhsulun buraxılışına həsr olunmuş tədbirdə neçə nəfər iştirak etdi, mətbuatda bizim haqqımızda nə qədər məqalə yazdılar?

● Ölçmək – nəticələr gözlənildiyi kimi oldumu, məsələn, planlaşdırdığımız kimi hər 10 potensial müştəri ən az 4 satış gerçəkləşdirdimi?

● Qiymətləndirmək – bu ünsiyyət üsulunu təkrar istifadə etməyə dəyərmi, nəticələr gələcək sərmayə

üçün zəmanət verirmi? Nə öyrəndik?

● Qiymətləndirməni sual verməklə planlaşdırma prosesinə daxil edin:

– Nəyi ölçürük?

– Qiymətləndirmə zamanı nələri öyrəndiyimizi

– Bu məlumatı necə əldə edirik?

götür-qoy edirikmi?

– Nəyi ölçmürük?

– Qiymətləndirmə aparmaqla büdcə tərtbini necə

– Nəyi ölçmək bacarığına malik olmaq

təkmilləşdirə bilərik?

istərdik?

– Fəaliyyətin əvvəlində biznes gözləntiləri

– Görəsən, uğur bizim üçün nədir?

nələrdir?

116

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI

NECƏ ÖLÇMƏLİ?

Nəzərə alınmalı əsas məsələlər:

● Saya biləcəyimiz bir şey varmı? İnsanlar, qəzetlərdəki xəbər başlıqları, məqalələrdəki yazı sütunları, əlavə məlumat üçün sorğular, internetdə klikləmələrin sayı?

● Marketinq kampaniyasının əvvəlkindən daha yaxşı və ya pis olduğunu ölçərək göstərə bilərikmi?

● Tədbir iştirakçılarının sayı gözlədiyimiz qədər oldumu?

● Gözlənilən sayda insan mesajlarımıza cavab verdimi?

● "Dərhal hərəkətə keç" çağırışını mesaja daxil etdikmi?

● Şirkətin səviyyəsini kifayət qədər qaldırdıqmı?

● Satışları marketinq kampaniyasının fəaliyyəti ilə əlaqələndirə bildikmi?

● Başqa yolla heç cür nail ola bilməyəcəyimiz bir görüşə nail olduqmu?

● Bu işin davamını telemarketoloqla (telefon vasitəsilə satış həyata keçirən mütəxəssis) apara bilərikmi?

117

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

MƏLUMATLARIN ÇATDIRILMASI

NECƏ ÖLÇMƏLİ?

Nəzərə alınmalı digər məsələlər:

● Müştərilən rəy formasını payladıq və topladıqmı?

● Cavabları müqayisə etdikmi?

● Satışın təşviqi taktikasını əlavə edə bilərikmi?

● Klikləmə nisbətimiz müvafiq sahə üzrə orta göstəricidən aşağı, yoxsa yuxarıdır?

● E-kampaniyalarımız üçün proqram təminatımızın izləmə funksiyası varmı?

● Müştərilərlə üzbəüz ünsiyyətdə olan komandalarımızdan sistemləşdirilmiş rəylər ala bilərikmi?

● Planda/xülasədə meyarları müəyyən etdikmi?

● Hədəflədiyimiz nəşrlərdə yer aldıqmı?

● Bu meyarlar üzrə təkmilləşirikmi?

118

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

TAKTİKALAR VƏ FAYDALI

MƏSLƏHƏTLƏR

119

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

TAKTİKALAR VƏ FAYDALI MƏSLƏHƏTLƏR

ƏSAS MƏSLƏHƏTLƏR

Bu fəsildə müəssisənizin (daxili) satışyönümlü deyil, (xarici) bazaryönümlü olmasını təmin etmək üçün əsas tövsiyələr verilmişdir.

● Marketinq bir şöbə deyil – bütün şirkətə nüfuz etmiş bir mədəniyyətdir, odur ki, effektiv təlim və daxili marketinq çox vacibdir.

● Məsələlərə həmişə müştəri nöqteyi-nəzərindən baxın.

● Müştəriləri qoruyub saxlamaq yenilərini qazanmaqdan daha asandır (hərçənd şikayətlə məşğul olanda belə görünməyə bilər).

● Plan hazırlayın, ona əməl edin və yenə də əməl edin (Sözdə deyil, əməldə! ).

● Əgər işinizə dəyər qatacaqsa, kömək istəməkdən çəkinməyin.

● Marketinqinizin effektivliyini dəqiq müəyyən edilmiş və məqsədyönlü meyarlarla ölçdüyünüzə əmin olun.

● Müştərilərinizin ehtiyac və istəklərini yaddan çıxarmayın!

120

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

TAKTİKALAR VƏ FAYDALI MƏSLƏHƏTLƏR

DAXİLİ MARKETİNQ

● Əgər işçilərinizi marketinqlə bağlı işlərə cəlb etmirsinizsə, onda, təbii ki, heç birinin marketinqdən başı çıxmayacaq: qəbul şöbəsindən başlamış marketinq şöbəsinə qədər bütün heyətin marketinq fəaliyyətində bu və ya digər formada əməyi olmalıdır.

● İnsanları yeni təşəbbüslər, məhsullar və təşviq tədbirləri barədə məlumatlandırın.

● Şirkətinizlə ilk əlaqə qəbul şöbəsinin işçiləri, katiblər/katibələr və ya telefonçularla yaradılır; marketinq nöqteyi-nəzərindən onların rolu həlledici xarakter daşıyır – bu işçiləri diqqətdən kənarda qoymayın.

● Müştərilərlə birbaşa əlaqədə olan işçilərdən fikirlərini və müştəri rəylərini soruşun.

● Marketinq məsələlərinə dair rəsmi təlim və məlumatlandırıcı təqdimatlar təşkil edin, işçi heyətinin marketinq bacarıqlarını inkişaf etdirin.

● Marketinqlə bağlı görüş və ya iclasların şirkətinizin bütün sahələrini əhatə etdiyinə əmin olun (istehsal, "tədqiqat və inkişaf" (R&D), qablaşdırma, eləcə də satış və maliyyə və s.).

● İntranetdən – şirkətin daxili şəbəkəsindən istifadə edin: bu, ünsiyyətin və daxili marketinqin həyata keçirilməsi üçün çox sadə, effektiv və ucuz bir üsuldur.

121

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

TAKTİKALAR VƏ FAYDALI MƏSLƏHƏTLƏR

MÜŞTƏRİ NÖQTEYİ-NƏZƏRİNDƏN BAXIN

● Müştəri ilə əlaqəli hər şeyə elə müştəri gözü ilə baxın – o, məhsulunuza sizin baxdığınız kimi heyranlıqla baxmaya bilər.

● Müştərilərinizlə söhbət edin, müəssisələrarası ("B2B") əlaqələrdə isə kömək etmək məqsədilə onlara baş çəkin.

●

İlk baxışdan, bütün müştərilər keyfiyyətli məhsulun ucuz qiymətə, üstəlik dünəndən çatdırılmasını istəyirlər; lakin onlarla səmimi və məntiqli söhbət etsəniz, əsl istəklərini öyrənə biləcəksiniz.

● Münasibəti "ovçu – şikar münasibəti" kimi deyil, "tərəfdaşlıq münasibəti" kimi düşünün; həmçinin müştərinizi də təkliflərinizi satmaq üçün əldə edin.

● Razı müştəri, ola bilsin ki, məmnuniyyətini yalnız sizə desin – narazı müştəri isə narazılığını mütləq hamıya deyəcək!

Müştəriləri qoruyub saxlamaq davamlı şəkildə yenilərini qazanmaqdan daha sərfəlidir. "Müştərilərin itirilmə

dərəcəsi"ni mümkün qədər azaltmaq strateji bir məqsəddir. Odur ki, bu strateji məqsədə nail olmaq üçün müştərilərin ehtiyaclarını cavab verməlisiniz!

122

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

TAKTİKALAR VƏ FAYDALI MƏSLƏHƏTLƏR

MÜŞTƏRİLƏRİ ƏLDƏ NECƏ SAXLAMALI

Müştərilərin itirilmə dərəcəsi

Müştərilərin itirilmə dərəcəsi itirdiyiniz müştəri sayının faiz göstəricisidir və bazar payını qoruyub saxlamaq məqsədilə siz bu boşluğu yeni müştərilərlə doldurmalı olursunuz. Əgər müştərilərin itirilmə

dərəcəsi 20% təşkil edirsə, yəqin ki, hər 5 ildən bir tamamilə yeni bir müştəri bazanız yaranır və onların hər birinin uçotunu aparmaq üçün vəsait xərcləməli olursunuz.

Çarpaz satış ("Cross-selling")

Mövcud müştərilərin mənfəətliliyini digər məhsul və xidmətləri onlara satmaqla, başqa sözlə desək, çarpaz satış həyata keçirməklə xeyli dərəcədə artıra bilərsiniz. Onlar sizi tanıyırlar, onlarla əlaqə

qurmusunuz və buna görə də satış xərcləri daha az olur.

İtirdiyiniz müştəriləri təhlil etməklə "riskli" müştəriləri müəyyənləşdirə bilərsiniz. Sizi tərk etmiş

müştərilərdən tərketmə səbəblərini soruşun və sonra həmin səbəbləri müəyyən ortaq cəhətlərə əsasən qruplaşdırın. Bu, sizi tərk etmək ehtimalı olan "riskli" müştərilərin və bu davranışa gətirib çıxaran səbəblərin profillərini hazırlamağa imkan yaradacaq. Nəticə etibarilə, müvafiq tədbirlər görərək ya bu müştərilərin sizi tərk etməsinə imkan yaradacaq, ya da irəli sürdükləri narazılıq meyarlarını dəyişdirərək onları "əlinizdə saxlaya" biləcəksiniz.

123

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

TAKTİKALAR VƏ FAYDALI MƏSLƏHƏTLƏR

ZAMAN KEÇDİKCƏ MÜŞTƏRİ MƏNFƏƏTLİLİYİ

Marketinqin məqsədi olur ki, müştərilərlə

uzunmüddətli münasibətlər yaradaraq

onların yenidən "sizə qayıtmasını" təmin

etsin. Müştərilərlə qurulan uzunmüddətli

münasibətlərin bariz faydaları var

– onlarla çarpaz satış daha ucuz başa

Qiymət artımından mənfəət

gəlir, onlar sizə yeni müştərilər

Yönləndirilmiş müştərilərdən

yönləndirirlər və s. Halbuki hər

mənfəət

bir yeni müştərinin qazanılması

xərc tələb edir.

Azalmış əməliyyat xərcləri

Təkrar sifarişdən mənfəət

Çarpaz satışdan mənfəət

Baza mənfəət

Müştərini qazanma xərcləri

124

Müştərilərlə əlaqələrin ortalama müddəti (illər)

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

TAKTİKALAR VƏ FAYDALI MƏSLƏHƏTLƏR

PLANDAN NECƏ İSTİFADƏ ETMƏLİ?

Marketinq xərc tələb edir. Siz xərcləri minimuma endirməli və diqqətinizi tədbirlərə yönəltməlisiniz.

● Plan hazırlamaq marketinq tədbirlərinizə istiqamət verməklə yanaşı, gəliri artırmaq üçün dəyərli, lakin məhdud resurslardan istifadə etmək imkanı yaradacaq.

● Planınızın effektivliyini ölçmək üçün onu vaxtaşırı təhlil edin və lazım gələrsə, düzəliş/dəyişiklik edin.

● Növbəti illər üçün bu ildən dərs çıxarın.

Diqqətinizi DƏYƏRƏ ("VALUE") cəmləşdirin:

" V isible" – GÖRÜNƏN – müştərilərinizin məmnuniyyəti "gözlə görünsün".

" A nalyse" – TƏHLİL EDİN – dinamikanı öyrənmək üçün bazarları təhlil edin.

" L ook" – BAXIN – rəqiblərinizə baxın və onlara qalib gəlin.

" U nderstand" – BAŞA DÜŞÜN – müştərilərinizin əsl ehtiyaclarını öyrənin və başa düşün.

" E qualise" – BƏRABƏRLƏŞDİRİN – dəyər/qiymət nisbətini bərabərləşdirin.

125

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

TAKTİKALAR VƏ FAYDALI MƏSLƏHƏTLƏR

MƏNFƏƏTLİ MARKETİNQƏ

APARAN ADDIMLAR

● İlkin müştəri bazasını yaradın.

M aintain (qoruyub saxlayın) – keyfiyyət/qiymət nisbətini qoruyub saxlayın.

● Mövcud müştəriləri qoruyub saxlayın/

"müştərilərin itirilmə dərəcəsi"ni azaldın.

A lways (həmişə) – müştərilərinizi həmişə dinləyin.

● Mənfəətli olmayan sahələri seçib

R emember (unutmayın) – müştərini məmnun etməyi

"təmizləyin".

unutmayın.

● Yenilərini qazanın.

K now (tanıyın) – müştərinizi tanıyın.

● Lazım gəldikdə çarpaz satış həyata

E xplain (izah edin) – xüsusiyyətləri deyil, faydaları izah keçirin.

edin.

● Dəyər təklifinizə sadiq qalın.

T alk (söhbət edin) – müştərilərinizlə söhbət edin.

I nvolve (cəlb edin) – bütün işçi heyətini marketinqə

Unutmayın ki, müəssisənin itirdiyi hər

cəlb edin.

müştəri rəqibin qazandığı bir müştəridir –

həmin rəqib siz olun!

N eeds (ehtiyaclar) – ən vacibi istəklər deyil, ehtiyaclardır.

G row (artırın) – bazar payınızı (mənfəətliliyi) artırın.

126

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

ƏLAVƏ MƏNBƏLƏR

"İdarəetmə üzrə kitablar" seriyasından:

"Müştəriyə xidmət" ("Customer Service")

"Strategiya" ("Strategy")

S. MakManus və T. Nyubi, (2013)

Nil Rassel-Cons, (2005)

"Müqavimətin aradan qaldırılması"

"Marketinqin prinsipləri"

("Handling Resistance") Mayk Kleyton, (2010)

("Principles of Marketing")

F. Kotler, "Prentice Hall" (2008)

"Əsas müştərilərlə iş" ("Key Account Manager’s") Rocer E. Cons və Riçard İlsli, (2013)

"Danışıqların aparılması" ("Negotiator’s") Patrik Forsit, (2000)

127

Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd

Müəlliflər haqqında

Nil Rassel-Cons (ACIB*, BSc (Hons)**, MBA***) biznes və idarəetmə üzrə bir çox məqalə və

kitablar müəllifi, həmçinin məsləhətçidir. "İdarəetmə üzrə kitablar" seriyasından "Biznesin planlaşdırılması", "Dəyişikliklərin idarə edilməsi", "Qərarların qəbul edilməsi" və "Strategiya"

kitablarının müəllifidir. Digər nəşriyyatlar üçün yazdığı kitablar arasında "CRM" (Customer Relations Management – Müştərilərlə Əlaqələrin İdarə Edilməsi), ‘'Risklərin qiymətləndirilməsi"

("Risk Evaluation"), "Öz torpaq sahəniz" ("Your Own Allotment") və bir neçə bədii ədəbiyyatın adını çəkmək olar. Dünyanın bir sıra müəssisələri ilə əməkdaşlıq edir və onlara fəaliyyətlərini təkmilləşdirməkdə köməklik göstərir. Mütəmadi olaraq beynəlxalq tədbirlərdə spikerlik etməklə yanaşı, radio və televiziya proqramlarında tez-tez çıxışlar edir. Onunla n.r.jones@icloud.com e-poçtu vasitəsilə əlaqə saxlaya bilərsiniz.

Linn Cons son 25 ildə marketinq və ünsiyyət sahəsində müxtəlif müəssisələrdə, həmçinin agentlik və konsaltinq şirkətlərində çalışmışdır. O, rəqəmsal marketinq, birbaşa marketinq və yeni məhsulların yaradılması üzrə bir sıra mükafatlara layiq görülmüşdür.

Linn öz ixtisas sahəsi olan "Əsas müştərilərin marketinqi" mövzusunda mühazirələr oxumuş və Birbaşa Marketinq Mükafatlarına həsr olunmuş bir sıra tədbirlərdə münsif olmuşdur. İT xidmətləri göstərən "Endava" şirkətində marketinq və ünsiyyət qrupunun rəhbəri olan Linn hazırda asudə vaxtlarında müqayisəli ədəbiyyat üzrə "MA" (magistr) dərəcəsi almağa hazırlaşır.

*Bankirlər Kral İnstitutunun elmi işçisi ("Associate of Chartered İnstitute of Bankers")

**Bakalavr dərəcəsi üzrə fərqlənmə diplomu ("Bachelor of Sciences Honours degree") 128

***Biznesin idarə edilməsi üzrə magistr ("Master of Business Administration") Copyright protected – Management Pocketbooks Ltd